Лекция 11 «Рекламные агентства и рекламные фирмы»

11.1 Понятие и функции и структура рекламного отдела

11.2 Создание собственной рекламной службы

11.3 Планирование рекламной работы на предприятии СКСТ

11.1

Рекламное агентство – это профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Рекламные агентства могут представлять полный набор услуг (агентства полного цикла), среди которых можно выделить:

§  маркетинговые исследования рынка,

§  сегментирование потребителей,

§  планирование кампании,

§  разработка упаковки,

§  творческие решения,

§  производство готовой рекламной продукции,

§  обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования комплекса маркетинговых мероприятий.

Частичны набор услуг (рекламные агентства неполного цикла) специализирующиеся на каком-либо виде услуг.

В литературе можно встретить и такую классификацию рекламных агентств, в зависимости от выполняемых услуг:

§     рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

§      нерекламные (below-the-line), которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.

Функции рекламных агентств:

§  связь между компаниями-заказчиками и СМИ

§  услуги по созданию рекламы продукта

§  связь с типографиями, модельными агентствами и т.д.

В организационной структуре рекламного агентства можно выделить следующие подразделения:

Креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им представляет исследовательский отдел. В его состав входят креативщики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т.д.

Отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства. В его состав входят менеджеры по проекту, менеджеры по привлечению клиентов.

Отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения. В состав отдела входят маркетологи, социологи, аналитики.

Производственный отдел, который может быть непосредственной частью отдела  или самостоятельной фирмой, связанной специальным договор (типографии, телестудии)

Административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия обеспечивают бесперебойную работу всего агентства.

Подразделение агентства может быть экспертный отдел, в который входят главные специалисты других агентств, художники, психологи. Их цель – отслеживать качество продукции.

Рекламные агентства могут иметь различную структуру ( линейную, функциональная), но большинство фирм принцип работы ведется одним специалистом менеджером проекта. (сотрудник рекламного агентства, который координирует всю работу по заказу клиента.)

Требования к рекламному менеджеру:

Профессионализм. Знанием основного комплекса проблем рекламного менеджмента, технологии разработки и производства рекламы, возможностей использования различных средств распространения рекламы.

Управленческими навыками. Умение организовать коллективную работу и работать в качестве члена команды

Умение наладить деловые связи с заказчиками. Для этого необходимо лично познакомиться со специалистами, отвечающими за рекламную деятельность на фирме. Необходимо учитывать мнение клиента.

11.2

Большинство предприятий СКСТ организуют рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции предприятия. Преимущества создания собственной рекламной службы:

§  специалисты отдела хорошо знают продукцию, услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка

§  они владеют информацией, связанной со стратегией развития предприятия, его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании

§  работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании

§  близость к высшему руководству компании позволяет оперативно решать все вопросы.

Недостатки: отсутствие большого числа специалистов, оборудования; подготовка отдельной рекламой кампании занимает больше времени чем у рекламного агентства.

Оптимальным вариантом в таком случае является существование 1 или нескольких человек на предприятии, которые будут отвечать за рекламу, вести работу с рекламными агентствами. Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направлениям:

§  рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, рекламное агентство снимает с себя всю ответственность; всю работу агентства утверждает рекламодатель)

§  рекламодатель не интересуется работой агентства и просматривает лишь итоговый вариант (агентству буде сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума)

§  рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (это вариант позволяет достигать наилучшего результата, т.к. опыт агентства сочетается со знанием компании о продукте).

11.3

Прежде чем начать свою деятельность на предприятии СКСТ отдел рекламы должен выяснить:

положение дел внутри компании, ответив на следующие вопросы:

Кого компания считает своими конкурентами?

Кого считает клиентами и партнерами?

Какие услуги компания продвигает на рынок?

Как осуществляется процесс продажи?

Какие вспомогательные средства используются для продвижения услуг на рынок?

Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?

положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

Какие важные события произошли на рынке за последний год?

Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?

Каков эффект предыдущих рекламных кампаний?

При планировании рекламной работы необходимо учитывать следующие моменты: положение товара (по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией), объект рекламы и его структура, содержание рекламы, средства рекламы, рекламный бюджет с учетом сезонного фактора, частоту повторения рекламы, качество и эффективность.

Планирование рекламной деятельности осуществляется в четыре этапа:

составление плана рекламных кампаний. В этом этапе активное участие принимает руководство. Результатом данного этапа является перечень услуг подлежащих рекламированию и периоды проведения рекламных кампаний.

постановка целей и задач рекламной кампании по каждому рекламируемому продукту, выбор СМИ, бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и намечается несколько вариантов ее исполнения. Основные цели рекламных кампаний: вывод на рынок нового продукта, увеличение объема продаж, изменение структуры спроса, создание положительного имиджа продукта и фирмы.

определение бюджета

решение вопросов практической реализации.

Вопросы для самопроверки:

1.    Перечислите, какие виды рекламных агентств вы знаете.

2.    Какие подразделения можно выделить в структуре рекламного отдела?

3.    Какие функции выполняют рекламные агентства?

4.    Какие преимущества и недостатки возникают при создании собственного рекламного отдела?

5.    Чем занимается менеджер проекта и какие требования к ниму предъявляются?

6.    Как осуществляется планирование рекламной деятельности на предприятии СКСТ?

Литература:

1. Панкратов Ф.Г,, Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламноя деятельноть: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: «Дашков и К», 2003-364с.

2. Морозов, Морозова Реклама в СКСТ.

3. Морган Н., Причард. А. «Реклама: туризм и отдых»