Лекция 12 «Рекламный менеджмент и его сущность»

12.1 Понятия и сущность рекламного менеджмента

12.2 Этапы создания рекламного менеджмента

12.3 Проблемы рекламного менеджмента

12.1

Рекламный бизнес относится к разряду венчурных, то есть рискованных. В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Часто причинами затруднений, кризисов, банкротств многих рекламных агентств становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры РА и современной системы менеджмента.

Рекламный менеджмент – это комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, информационного обеспечения и контроля рекламной деятельности. Он базируется на теории общего менеджмента, учитывая специфику рекламной деятельности в целях повышения её эффективности. Рекламный менеджмент охватывает организационно-управленческие аспекты и маркетинговые коммуникации. Различают административный и креативный рекламный менеджмент.

Задачи рекламного менеджмента:

1.                Организация и регулирование рекламной деятельности

2.                Разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламной кампании, творческое развитие рекламы

3.                Использование основных средств распространения рекламы с учетом специфических возможностей и особенностей

Функции рекламного менеджмента:

1.    Общие/универсальные:

·                    Планирование

·                    Организация

·                    Мотивация

·                    Координация

·                    Контроль

2.    Специфические – базируются на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламе или рекламной кампании:

·                    Экологические

·                    Информационные

·                    Коммуникационные

·                    Стимулирование и регулирование сбыта

Ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными фирмами, существенно различаются, однако можно. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.

Основная функция РА — создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение — это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, "раскадровки", художественного оформления рекламных обращений и их производство.

Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

В комплекс менеджмента входят:

personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

creative management — руководство творческой службой;

media management — руководство службой средств рекламы;

traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Как функция управления менеджмент рекламного агентства включающий:

·                     top management (высший менеджмент) — президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;

·                     middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

·                     operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

12.2

Приступая к созданию РА и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:

1.                            Определить характер основных видов деятельности РА, то есть принять решение о выборе профиля РА в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности. Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.

2.                            Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента. Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления. Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.

3.                            Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы. Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы рекламного агентства и укомплектовать их необходимыми кадрами.

12.3

Основной проблемой в рекламном менеджменте является проблема управления подчиненными. Рассмотрим основные «кризисные» ситуации:

Отсутствие делегирования полномочий приводит к ограничению пределов компетентности специалистов и руководителей структурных подразделений, снижению уровня оперативности и быстроты принятия решений. Происходит значительное ущемление инициативы представителей низшего звена управления (operative/low management), снижение порога мотивации среднего менеджмента.

Взаимоотношения между сотрудниками агентства играют важную роль в эффективности его деятельности, т.к. результат работы является сембиозом работы  ряда людей. Поэтому необходимо стремиться к такой модели менеджмента, которая основана на переработке информации и обеспечивает взаимодействие специалистов различного профиля. Менеджмент в РА должен предусматривать определенную свободу принятия решений, возможность менеджера брать на себя дополнительную ответственность, пытаться найти новые идеи, формулировать самостоятельные суждения.

Таким образом, менеджмент в рекламном агентстве - это комплексное решение маркетинговых задач фирмы с использованием технологий менеджмента.

1.                Прежде всего, это стратегический менеджмент, включающий анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, повышение качества трудовых ресурсов.

2.                Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, отлаживание организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем.

3.                Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания "единой команды".

4.                Помимо этого, менеджмент подразумевает наличие отлаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности РА, находящегося между рекламодателем и распространителем как между Сциллой и Харибдой, особое внимание необходимо уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.

Вопросы для самопроверки:

1         Что такое рекламный менеджмент?

2         Задачи рекламного агентства?

3         Функции рекламного агентства?

4         Основные этапы создания рекламного агентства?

5         Перечислите основные проблемы рекламного агентства?

Литература:

1. Полукарпов В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М.: «Дашков и К», 2003.-236с.

2.  www.advertising.ru

3. Вячеслав Черняховский Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" №7-8'2000