Лекция 13 «Социальная реклама»

13.1 Понятие и задачи социальной рекламы

13.2 Инструменты социальной рекламы.

13.1

Социальная реклама – это представляет собой общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей, не преследуя коммерческой выгоды.

Согласно закону «О рекламе», в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Основными задачами социальной рекламы являются:

·                   оказать позитивное воздействие на человека и общество,

·                   изменить отношения публики к какой-либо проблеме,

·                   создать новые социальные ценности.

Миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать, на самую активную часть общества. Конечно, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил – это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов – это предприниматели и т.д. Но если потребители коммерческой рекламы чаще структурируются по экономическим основаниям, потребители социальной – по социальным. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Согласно теории защитной мотивации Роджерса, чтобы побудить человека изменить свое поведение, коммуникация должна нести четыре сообщения. Решение — стремление показывать решение, а не проблему имеет множество плюсов.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий) и реклама, рисующая "образ мира", который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются.

Особенности социальной рекламы:

1.                Цель социальной рекламы – обращает внимание аудитории на актуальные социальные проблемы, коммерческая – побуждает к  покупке товара.

2.                Эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, коммерческая позволяет получать экономическую эффективность.

3.                Заказчиками социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие и благотворительные организации, заказчиками коммерческой фирмы и организации.

Основными темами социальной рекламы выступают:

1.                Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

2.                Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3.                Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4.                Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние и т.д.

Ситуация с социальной рекламой в России отражает особенности взаимоотношений государства и общества. Функцию социальной рекламы можно определить как демонстрацию "правильной модели" поведения человека и "правильного образа" жизни в целом. На Западе производством и размещением социальной рекламы занимаются общественные структуры. В России основным заказчиком социальной рекламы выступает государство,  взяв на себя и заботы по производству и размещению социальной рекламы.

Существует мнение что «маскировка коммерческой рекламы по социальную» присуща только для России, например, наклейки на телефонах-автоматах с надписью "Этот таксофон может спасти человеку жизнь. Не ломайте его!" и подписью - радиостанция "Серебряный дождь" с указанием частоты.

13.2

Основными инструментами эффективной социальной рекламы являются: ролевая модель, метафора, конкретизация, и позитивное обращение. «Ролевая модель» – это образ, воплощающий конкретное поведение.  Ролевые модели являются важными мотивационными силами. «Присутствие бросающейся в глаза социальной модели оказывается особенно мощным способом конкретизации при побуждении людей проявить социально желательное поведение, т.е. фактором, облегчающим связь между позитивными намерениями и позитивными действиями. Хотя масштаб достигаемого таким образом эффекта и варьируется, в целом он бывает весьма велик как в абсолютном выражении, так и в сравнении с интуитивными оценками большинства людей» (Росс и Нисбетт, 2000).

Метафора, как скрытое сравнение, позволяет добиваться неожиданности впечатления. Увеличивая, заостряя выразительность того качества, которое подчеркивается. К тому же, будучи образным, любое сравнение позволяет «снять» в социальной рекламе ощущение давления, назидательности, которые просто пропускаются мимо ушей. Позволяет человеку самому прийти к нужному выводу.

Между пониманием желательности предлагаемого и совершением действий — огромный шаг. Важно связать общие, туманные намерения и их реализацию, что позволяет сделать конкретизация. Эффективность социального влияния зависит не только от готовности людей придерживаться определенных взглядов, а от наличия легких и очевидных путей, или каналов, помогающих облекать эти взгляды и намерения в конкретные действия. Конкретизация - это вид побуждения, где предлагаемое встраивается на уровень поведения, ближайших планов человека и предлагаются конкретные действия.

«Позитивное обращение» — это инструмент укрепления в человеке определенных идей позитивным обращением. Так как личные убеждения воспринимаются как часть личности, то для формирования определенного поведения следует обращаться к человеку так, как будто он уже обладает необходимыми качествами и навыками. Например, сообщение «Пожалуйста, не делайте это» менее эффективно, чем «Спасибо, что Вы этого не делаете». Этот принцип применялся в кампании по безопасности дорожного движения призывающей водителей пропускать пешеходов на пешеходном переходе («Спасибо, что пропустили! Ваши пешеходы»).

Вопросы для самопроверки:

1.    Дайте определение понятию социальной рекламы

2.    В чем заключаются задачи социальной рекламы?

3.    Перечислите особенности социальной рекламы?

4.    Перечислите основные тематики социальной рекламы?

5.    Охарактеризуйте основные приемы социальной рекламы?

Литература:

1. Морозов М. А. , Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений- М.: Издательский центр «Академия», 2003.-336с.

2.  www.advertising.ru