Лекция 14 «Особенности рекламы в страховой сфере» 14.1 Понятие, цели и задачи туристкой страховой услуги 14.2 Особенности рынка страховой рекламы в СМИ 14.1 Туристская страховая услуга – это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю-путешественнику при наступлении страхового случая, а страхователь путешественник платит страховой страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая выражается в величине страхового тарифа. Цели рекламы страховых услуг: Формирование спроса на страховые услуги со стороны туристических фирм. Сюда входят: целенаправленное воздействие (реклама, выставки) на потенциальных клиентов с целью повышения спроса до желаемого уровня. Для формирования желаемого спроса на страховые туристские услуги страховые компании используют разнообразные методы и средства: дифференциацию тарифов на страховые услуги, участие в выставках и ярмарках, презентации, и др. Стратегия и тактика рекламной деятельности заключается в: завоевании страхового туристского рынка, постоянный контроль на формирование спроса на страхование в туризме. Удовлетворение страховых интересов, как отдельных туристов, так и фирм в целом. Реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы, поддержанием имиджа. Продвижение новых видов страховых услуг Задачи рекламы страховых услуг 1. Представление страховой кампании физическим и юридическим лицам, в частности туристическим фирмам. 2. Создание положительного имиджа страховщика на туристическом рынке. Реклама должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию, например, информировать о новом виде страхования, удобном расписании работы, введении льготных тарифов. Страховая реклама в туризме призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения различных городов и регионов. При этом главное обеспечить доступность основных видов страховых услуг. Рекламная деятельность страховой компании осуществляется с целью заинтересовать фирму-страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом туристическом рынке, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение потенциальных возможностей страховой компании, планирование собственной деловой стратегии. При подготовке страховой рекламы в туризме важно обращать внимание: - на изобразительное действие рекламы - персонализацию обращения к страхователю - на изыскание источников информации - на наличие образа страховой услуги - на степень интереса клиента к страховой фирме - на мотивацию клиента при заключении договора Требования, предъявляемые к страховой рекламе: Правдивость – реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания Конкретность – выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманности аргументов и числовых данных Адресность – заключается в обращении к конкретным слоям населения, возрастным, социальным и профессиональным группам Плановость – реклама является составной частью плана маркетинга и в страховом обществе и в туристической фирме. Для успешной работы на рынке туристских услуг, страховые кампании вынуждены проводить следующие типы исследований: - потребителей потенциальных туристических фирм - сложившейся ситуации на рынке, сколько и какие компании работают на рынке - состояние и тенденция экономического и социального положения в регионе - возможность успешной работы страховой кампании в данном регионе Особенности страховой рекламы в туризме Специфика работы страховой кампании на туристическом рынке обусловлена тем, что чаще всего страховые фирмы имеют отношения не с индивидуальными клиентами, а заключают договор на обслуживание в целом с туристскими предприятиями. По статистике в настоящее время в туристском бизнесе активно взаимодействуют 10-15 компаний. Как правило, это крупные универсальные страховые кампании, которые рассматривают страхование путешественников как 1 из направлений деятельности. Наиболее устойчивыми к кризисным ситуациям являются многопрофильные страховые компании. Многие страховые кампании, работающие в секторе страхования путешествующих, принимают активное участие в благотворительной деятельности, в работе профессиональных туристических ассоциаций и союзов, что способствует формированию положительного имиджа в индустрии. Страховые компании активно используют информационные технологии для продвижения своих услуг и для оформления страховых полисов, т.е. интерактивную форму страхования. 14.2 Рынок страховой рекламы, как и любой другой имеет свои особенности, рассмотрим их подробнее. Большое количество услуг на рынке страхования не всегда позволяет четко определить, что именно необходимо рекламировать. Так опрос сотрудников рекламных и страховых агентств показал, что существует несколько подходов: рекламировать страхование вообще, отдельные продукты, отдельные компании и все в комплексе. Наиболее эффективным рекламоносителем считается пресса, далее следуют радио, телевиденье и наружная реклама. Эффективность прессы определяется как соотношение аудитории к затратам, поэтому телевидение с высокой стоимостью рекламного времени уступает прессе и радио. Однако, если необходимо проинформировать о одной конкретной услуге, телевиденье может достичь охвата до 85% зрительской аудитории. Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно: - ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом; - повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя; - подталкивание потребителя к совершению конкретных действий - обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия. Целевая аудитория рекламы в СМИ - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т. е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества - рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие - референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса - например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, "продуктовую" рекламу. Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т. е. страховщик не может прямо определить реакцию аудитории на свое сообщение. Реакцию аудитории на рекламу можно выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых сделок - продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых, определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной страховой премии, компания была эффективной. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания - от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается. Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов - шириной и пропускной способностью своего канализационного люка. Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании. Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами. Создание страховой рекламной стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов: 1. Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т. д. 2. Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание? В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы - это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки - рынок в целом. 3. Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории? Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование - национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т. д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения. 4. Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех. 5. Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.
Вопросы для самопроверки: 1. Дайте определение понятию страховой туристкой рекламы 2. В чем заключаются цели и задачи страховой рекламы? 3. Какие требования предъявляются к страховой рекламе? 4. В чем заключаются преимущества и недостатки печатной страховой рекламы? 5. Как строится стратегия рекламы страховщика? Литература: 1. Морозов М. А. , Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений- М.: Издательский центр «Академия», 2003.-336с.
| |
| Просмотров: 5541 | Теги: | Рейтинг: 0.0/0 |
| Всего комментариев: 0 | |