Лекция 16 «Особенности рекламы в выставочной деятельности»

16.1 Основные понятия и виды туристских выставок

16.2 Организация участия туристской фирмы в выставке

16.1

Одним из методов продвижения турпродукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается: в расширении клиентской базы турпредприятия и в количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами. Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

·                     реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),

·                     пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

·                     стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.н.).

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать.

Международное бюро выставок даёт следующее определение. Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. По определению Союза международных ярмарок ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

По целям проведения: торговые и информационно-ознакомительные

По частоте проведения: периодические, ежегодные, сезонные, разовые

По характеру экспонатов: универсальные, многоотраслевые, отраслевые и специализированные

По составу участников: региональные, межрегиональные, национальные, международные.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Они специализируются по следующим направлениям: выставки, направленные на продвижение определённого регионального турпродукта ("Курорты и туризм" в Сочи, "Ярмарка путёвок" в Анапе) и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (ITB, WTM, Fitur - в Мадриде - 51 тыс. кв м, 7 тыс. экспонентов, более 600 тыс. профессиональных посетителей).

С каждым годом набирает популярность международная выставка "Путешествия и туризм" (MITT), проходящая в Москве и являющаяся самой известной выставкой в России. Особо выделяются международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь - 85 тыс. кв. м, 7,5 тыс. экспонентов), WTM (Лондон - около 5 тыс. экспонентов) и др.2

16.2

Выставка - мощное маркетинговое орудие, которое помогает рекламировать и продвигать продукт на рынке, непосредственно продавать его, а также формирует имидж фирмы. На выставке фирма предстает в необычном ракурсе перед публикой, перед клиентами и может тем самым расширить их представления о себе и своих продуктах. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.
2. Определение целей участия фирмы в работе выставки

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

 Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности; выставка является местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.
Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия, среди которых:

·                     представление фирмы и ее продуктов;

·                     изучение рынков сбыта;

·                     поиск новых рынков;

·                     расширение числа клиентов;

·                     внедрение нового продукта на рынок;

·                     определение возможного спроса на новый продукт;

·                     поиск новых деловых партнеров;

·                     изучение предложения конкурентов;

·                     позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

·                    формирование благоприятного имиджа фирмы;
непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Каковы бы ни были цели участия в выставке, они должны быть:

1. Сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики результатов.

2. Измеримы

3. Достижимы.

4. Реалистичны.

5. Иметь временные рамки и фиксированную конечную дату.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:

·                     время и место проведения выставки;

·                     авторитет выставки;

·                     численный и качественный состав участников и посетителей;

·                     уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

·                     возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

·                     условия участия в выставке;

·                     разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

·                     окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

В течении подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

·                     разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

·                     составление перечня выставляемых продуктов;

·                     отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стенднстов, переводчиков);

·                     разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

·                     выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

·                     определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

·                     подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

·                     разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

·                     заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;

генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап - работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.
Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.
Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен, исходя из этого проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: организационные и коммерческие.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:

удачно ли было выбрано место для стенда?

была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

какие неудобства вы испытывали во время работы?

что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?

без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

Вопросы для самопроверки:

1.    В чем разница между выставкой и ярмаркой?

2.    Какие маркетинговые коммуникации включает в себя выставка?

3.    Перечислите особенности рекламирования гостиниц?

4.    На какие этапы можно разделить процесс участия фирмы в выставочной деятельности?

5.    Охарактеризуйте каждый этап

Литература:

1.    Морозов М. А. , Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений- М.: Издательский центр «Академия», 2003.-336с.

2.    www.advertising.ru