Лекция 19 «Использование цвета в рекламе»

19.1 Круг естественных цветов и гармоничное сочетание цвета в рекламе

19.2 Использование цвета в туристской рекламе

19.1

Применение цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов». В соответствии с закономерностями образования цвета выделяют:

основные цвета (их нельзя получить смешиванием других цветов): синий, красный и желтый,

смешанные цвета первого порядка: фиолетовый, оранжевый, зеленый

смешанные цвета второго порядка: красно-фиолетовый, красно-оранжевый, оранжево-желтый, желто-зеленый, сине-зеленый, сине-фиолетовый.

Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников. Подходящие сочетания цветов:

• красный — синий;     

• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;

• желтый — синий;

• зеленый — красный, фиолетовый;

• фиолетовый — оранжевый, зеленый;

приемлемые сочетания цветов:

• оранжевый — красный;

• желтый — фиолетовый, красный;

неподходящие сочетания цветов:

• красный — фиолетовый;

• оранжевый — желтый;

• синий — зеленый;

• зеленый — оранжевый.

По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например: красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике; зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость; синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода; желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление; оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла. Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального, при этом главным в туристской рекламе является визуальный ряд потому, что большинство людей по своему восприятию визуалы, то есть те, кто в первую очередь воспринимает информацию глазами. Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Если рассмотреть цветовое решение рекламы некоторых стран, то можно сделать вывод, что цвет дает четкие ассоциации с местом расположения страны и преобладающим видом туризма.

Испания – сине-зеленая цветовая гамма на первом месте, а на втором – оранжево-желтая. Следовательно, самая впечатляющая ассоциация рождается на подсознательном уровне: образ моря, пляжа, солнца и зелени. Похожее цветовое решение в рекламе имеет Турция. Кипрская реклама традиционно имеет голубой или бирюзовый фон. Для Греции нередок желтый цвет – символ жизнерадостности и импульсивности. Италия в качестве фонового цвета использует голубой, а в качестве основного цвета – красный. Это делается для большего контраста и броскости рекламы. Египет в желто-оранжевых и коричневых тонах – это символ пустыни. Финляндия использует два цвета – белый (снег) и темно-синий (полярная ночь). Сочетание черного и желтого в рекламе Германии делает её яркой и контрастной, а также дает ассоциации с национальным флагом.

Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, "культурности”. Черный – это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.

Подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на архетипах всего общества. Так красный: в США означает любовь; в Китае – доброту, праздник (коммунистические веяния); в России – активность, агрессию; в Индии – жизнь. Желтый: в США – процветание; в России – солнце и разлуку; в Сирии – траур; в Индии – великолепие; в Бразилии – отчаяние. Белый: в Европе – молодость; в Японии – траур; в США – чистоту.

19.2

Р.И.Мокшанцев предлагает такую статистику частоты использования цвета в туристской рекламе, которая доказывает доминанту основного ассоциативного ряда в туризме (солнце или песок, море, небо):

·       Ярко-желтый – 37%

·       Бирюзовый –18%

·       Синий –15%

·       Голубой –13%

·       Интенсивно-лимонный –7%

·       Темно-фиолетовый -4%

·       Сине-фиолетовый –3%

·       Красно-розовый –2%

·       Рубиновый –1%

Восприятие туристской рекламы прямо связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Всё это рождает имидж фирмы, имидж турпродукта. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – подчеркивается холодными цветами. Холодной зимой нас согревают мысли о юге, жарких странах ассоциирующиеся с теплой цветовой гаммой.

В последние годы в рекламной фотографии и в видеоизображении усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки. Однако для туристских фильмов это не свойственно вообще, а в фотографии используется редко, поскольку цвет в туристской рекламе это еще и символ полноты жизни.

Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография. Считается, что тщательно выполненный рисунок может сообщить нам больше сведений о предмете рекламы, но он никогда не будет обладать той силой фотографии, которая принуждает верить в её реальность,. Вообще фотография в рекламе стала использоваться в конце XIX века. До этого времени реклама была рисованной. В настоящее время особой рекламной технологией становится компьютерная графика, которая, позволяет создавать фотореалистичные изображения.

Предметом изображения туристской рекламы в первую очередь являются интерьеры отелей и ресторанов. Значительное место занимают архитектурные достопримечательности, природный и городской пейзаж. Используются натюрморты, например, накрытые столы в ресторанах. Нередки изображения людей, но это не конкретные люди. Скорее это символы, образы счастливых отдыхающих семей, радостных детей, беззаботных влюбленных.

Вопросы для самопроверки:

1.    Какие цвета являются основными, а какие смешанными?

2.    Что такое гармоничное сочетание цветов?

3.    Как влияет цвет на состояние человека по мнению Бове?

4.    Какие цвета чаще всего используются в туристской рекламе?

5.    Почему изображение так важно в туристкой рекламе?

Литература:

1.    Аксенова А.К. «Реклама и рекламная деятельность»

2.    Мокшанцев Р.И. «Психология восприятия шрифта»