Лекция 20 «Гендерный аспект рекламы»

20.1 Гендерный подход в рекламе и виды рекламы в зависимости от гендерных особенностей.

20.2 Особенности применения гендерных разлличий в печатной рекламе

20.1

По данным маркетинговых исследований, рекламные бюджеты крупных компаний разделены 50/50 на женскую и мужскую аудитории. Эта тенденция сохраняется и в сфере туризма и сервиса.

Гендерный подход в рекламе и маркетинге ставит во главу угла эмоциональный комфорт. У мужчин это ассоциируется с радостью, красотой, силой, надежностью, пользой, т.к. мужчины - визуалы и рационалисты. Женщины же в понятие «эмоциональный комфорт» вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. При этом учитывается, что женщины - самые активные покупательницы и потребительницы, а их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Мужчина сам по себе реагирует на зрительные формы, женщина - на динамику сенсорных ощущений.

Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания, т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, правила поведения, стереотипные гендерные идеалы формируются рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.

Виды рекламы в зависимости от гендерных различий

1.    Женщины снимаются чаще всего в рекламах косметических средств, парфюмерии, нижнего белья, украшений; мужчины снимаются в рекламах спиртных напитков, автомобилей, сигарет, оргтехники.

2.    Женщины чаще представлены одни. Их используют как модель для продвижения товаров или услуг. Мужчины же чаще показаны в обществе женщин, при этом они демонстрируют свой социальный статус, как сильные и успешные.

3.    Женщины в рекламе чаще демонстрируют такие качества как покорность, слабость, красоту, женственность, делая акцент на сексуальную привлекательность. Мужчины же чаще показывают свою силу, превосходство, мужество, а также мудрость. В некотором роде они демонстрируют главенство.

4.    В деловых журналах мужчины и женщины проявляют свою активность в бизнесе, предпринимательстве. При этом, если в глянцевых журналах в отношениях чаще доминирует мужчина, то в деловых – это партнерские, равные отношения.

Товары «унисекс» требуют внимания. В сфере рекламы выделяют спорные группы товаров, реклама которых может быть адресована разнополой аудитории. Но есть методы, способные адресно направить рекламу на обе аудитории. Если у одной аудитории реклама вызовет желание купить, то у другой обязательно увеличит хотя бы лояльность. Нужно помнить, что, например, к гендерным праздникам (23 февраля или 8 марта) товары должны быть адресованы противоположной целевой группе. Есть также масса «псевдоженских» товаров, продвижение которых должно быть направлено на мужчин – парфюм, ювелирные изделия. Общую рекламу тоже можно создать с помощью стереотипов – если красивая девушка рекламирует белье, то мужчине эта реклама понравится, конечно, но и женщина решит, что оденет сейчас такие же – и станет похожей на героиню мужских грез. Главное, не переборщить, чтобы реклама была мягкой и не «бросалась» только на мужчин или на женщин.

20.2

Анализируя бесплатные газеты, можно увидеть, что женщины и мужчины в рекламе изображены в разных стилях одежды. Мужчины чаще одеты в деловой костюм, а женщины – в нижнее бельё или купальник, а также в платье (юбка). Таким образом, женщины больше показывают свою сексуальность и женственность, при этом привлекая внимание к покупке товара своим телом. И женщины и мужчины, снимающиеся в рекламе, всегда стройные и высокие, тогда как полных очень мало. Среди женщин их нет совсем, а среди мужчин только 1 из 30.

Женщины в рекламе чаще всего брюнетки с длинными и непременно распущенными волосами, т.к. длинные волосы всегда были атрибутом женственности, красоты. В некотором роде, сама женщина и является товаром – её тело используют как приманку для привлечения клиентов. У большинства мужчин в рекламе короткие, темные волосы, тогда как светловолосых блондинов очень мало.

Возраст рекламных женщин колеблется здесь от 18 до 25 лет, т.к. это период наибольшей привлекательности и здоровья, период, когда женщина находится на пике сексуальности. Мужчины же в рекламе несколько старше – 25-35 лет. Мужчины в этом возрасте – это уже состоявшиеся личности, и морально, и материально. Они могут обеспечить себя и свою семью.

Мужчины в рекламе чаще показаны в рабочей обстановке – в основном это офисная обстановка. Мужчина показан сидящим за столом с компьютером, бумагами и т.п. Они несут большую ответственность за материальное благополучие своей семьи.

Женщины же чаще показаны отдыхающими на курорте, пляже и т.п.. Таким образом, подчёркивается её хрупкость и женственность по сравнению с мужчиной: женщина не создана для труда, её задача – быть привлекательной и красивой, радовать мужчину.

Среди наиболее часто встречающихся атрибутов можно выделить телефон и ноутбук. Это говорит о том, что женщина старается идти в ногу со временем, не отставать от мужчин, быть успешной во всём. Однако такой рекламы в газетах очень мало – женщины чаще всего показаны без каких-либо атрибутов, т.к. по большинству из них (атрибутов) можно определить социальный статус.

Женщина в рекламе чаще показана в одиночестве, что может являться свидетельством её независимости, тогда как мужчины больше встречаются в компании противоположного пола или группы людей.

В глянцевых женских журналах женщины рекламируют чаще всего нижнее бельё, косметику или парфюмерию. Акцент здесь делается на молодость – ни в одной из реклам женских глянцевых журналов мы не встретили женщин старше 25 лет.

Одежде «глянцевой девушки», необходимо отметить, что чаще всего она носит юбки или платья, причем из лёгких, полупрозрачных материалов. Юбка открывает ноги, тем самым девушки демонстрируют свою красоту, которую невозможно увидеть сквозь брюки. Кроме юбок и платьев часто встречающейся одеждой является нижнее бельё или купальник. Девушка, одетая в подобный наряд, создаёт образ слабого, незащищенного существа, о котором надо заботиться и беречь. Женщины, одетые в брюки, встречаются очень редко.

Девушка изображена обычно на отдыхе, и никогда на работе. Тем самым эти журналы пропагандируют праздный образ жизни без «забот и хлопот». Кроме того, это неявно демонстрирует принадлежность девушек к высокостатусным социальным группа. Они довольно богаты, поэтому могут себе позволить дорогие курорты. В большинстве журналов женщина показана одна, т.к. она рекламирует сугубо женские принадлежности, где мужчина просто неуместен.

В женских журналах мужчин очень мало они показаны в компании женщины, Они больше показаны с обнаженным торсом, демонстрируя свою силу и превосходство. Они показаны отдыхающими, создавая образ мужчины – молодого, сильного, красивого и, что немаловажно, преуспевающего.

Волосы у мужчин в таких журналах тёмные и короткие. Однако здесь в большей степени, чем в газетах, встречаются молодые люди с длинными волосами. Это происходит потому, что большинство журналов западного производства, их переводят на русский язык, однако влияние запада остаётся: остаются западные модели, европейский образ жизни, а также западная реклама. Таким образом, происходит навязывание зарубежных идеалов.

Подобно женщинам, мужчины показаны отдыхающими, изредка в качестве атрибутов присутствуют крупные украшения, например часы. Во взаимоотношениях мужчин и женщин, женщины становятся более активными, они стремятся к равенству. В подобных журналах женщины доминируют, это говорит о том, что статусы мужчин и женщин уравниваются.

Глянцевые мужские журналы показывают мужчин в деловых костюмах, женщины опять же больше фигурируют в платье или нижнем белье. Среди женщин блондинок и брюнеток почти одинаковое количество. Возможно, это говорит о том, что цвет волос для мужчин не имеет принципиального значения, в то время как женщины считают, что блондинки более привлекательны.

Реклама в мужских журналах, так же как и в женских, показывает мужчин брюнетами. Блондинов гораздо меньше, т.к. светлые волосы обычно бывают у детей, а с возрастом они становятся темнее. Получается, что темные волосы – признак взрослости, серьёзности. При этом длинные волосы у мужчин встречаются чаще, чем в женских журналах.

Поскольку в этих изданиях девушки довольно часто встречаются обнаженными, то и возраст их колеблется от 18 до 25 лет.

Мужчина чаще показан на рабочем месте, причём эта работа не физическая: Он занимается интеллектуальным трудом – в офисе принимает важные решения, на стройке руководит всем процессом, участвует в пресс-конференции. Женщина же чаще изображена на отдыхе.

Таким образом, мужчина представлен в традиционном амплуа – он зарабатывает деньги, обеспечивая себя, свою подругу или семью, женщина же показана как хрупкое существо, не созданное для труда. Она чаще показана лежащей на пляже, необходимо отметить, что лежачее положение – символ уязвимости, слабости, покорности.

В деловых журналах мужчины и женщины показаны в деловых костюмах, однако женщины при этом одеты в юбки, среди них нет полных Мужчины старше, иногда встречаются полные.

Мужчины, и женщины чаще показаны на рабочем месте, причём эта работа – умственная. Они показаны в офисе, на пресс-конференции, на курсах повышения квалификации. Отдых же занимает гораздо меньшую часть. Главная цель жизни этих людей – добиться успеха и финансовой независимости, поэтому отдых занимает не главное место.

Преобладающие формы взаимоотношений – деловые, причём это преимущественно равные, партнёрские отношения. Мужчины не пытаются быть выше женщин, а наоборот, ценят её как равного партнёра. Это доказывается таким жестом как рукопожатие. В целом, деловые журналы показывают людей успешных, состоявшихся в карьере и браке. Женщины ведут деловой образ жизни наравне с мужчинами.

Вопросы для самопроверки:

1.    С чем ассоциируется гендерный подход у мужчин и женщин?

2.    Что такое товары юнисекс?

3.    В какой рекламе чаще всего изображены женщины, а в какой мужчины?

4.    Перечислите особенности изображения мужчин и женщин в прессе ?