Лекция 21 «Понятие  комплекса маркетинговых коммуникаций»

21.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

21.2 Целевые аудитории туристского предприятия

21.1

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. По мнению А.П. Дуровича «маркетинг предполагает не только детальное, всестороннее изучение требований потребительской аудитории, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта в целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности на рынке».

С позиции маркетинга коммуникации рассматриваются как многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающие возможность обмена информацией между различными сегментами рынка.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана системой коммуникаций: клиентура, страховые компании, туроператоры, поставщики услуг и т.д. Причем эти связи часто переплетаются и заключаются в поддержании определенного представления о фирме.

По мнению американского политолога Лассвела социально-психологическая интерпретация коммуникаций включает в себя четыре основных компонента:

·       Коммуникатора (отправителя, адресанта) – источник информации, являющийся основой обращения

·       Обращение – устное или письменное сообщение, являющееся основной идеей коммуникации

·       Носитель обращения (канал коммуникации, передатчик) – это средство коммуникации с помощью которого сообщение доходит до потребителя

·       Адресат (приемник, получатель) – целевая аудитория, для которой передается сообщение. Он выступает источником обратной связи.

Система коммуникаций является средством интеграции предприятия во внешнюю среду, с помощью следующих методов: риторического (предполагает обращение к аудитории опираясь на репутацию, с целью вызвать доверие, сформировать желаемые эмоции), пропагандийского (убеждение в правильности своих действий и решений) и переговорного (применяется в случае заинтересованности обоих сторон в результате).

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия со своими аудиториями.

21.2

Наиболее важными целевыми аудиториями для туристского предприятия являются: сотрудники фирмы, существующие и потенциальные потребители, посредники, административные органы, производители туристских услуг и «контактные» аудитории.

Сотрудники фирмы играют важнейшую роль в достижении фирмы целей и задач. Формирование взаимоотношений между руководством и сотрудниками фирмы, развитие системы мотивации и создание психологического климата позволяет предприятию активно развиваться. Чаще всего подобные коммуникации реализуются в материальном стимулировании, бонусах, льготах, продвижении по службе. В качестве ответной реакции предприятие получает повышение производительности труда, творческий подход к выполнению обязанностей, улучшение климата в коллективе.

Наличие целевого рынка (потребители) является залогом жизни фирмы, поэтому система коммуникаций с ним очень разнообразна (скидки, лотереи, реклама и т.д.). При этом ответная реакция  не всегда заключается в покупке, это может быть изменение отношения к фирме, знакомство с новыми услугами.

В качестве посредников выступают (прямые) турбюро, туристские агентства, экскурсионные фирмы и (косвенные) рекламные и маркетинговые фирмы. При общении с ними важно учитывать что посредник может являться промежуточным звеном между турфирмой и ее аудиторией. Средствами коммуникации с посредниками выступает реклама (в том числе и совместная), системы скидок, конкурсы и т.д. При этом туристская фирма рассчитывает на деловое партнерство и совместные маркетинговые мероприятия.

К производителям туристских услуг следует отнести предприятия, представляющие услуги по размещению, питанию и транспортному обслуживанию. Здесь основными методами работы являются реклама и связи с общественностью, с целью сотрудничества на взаимовыгодных условиях.

К органам государственной власти относятся проверяющие, административные, налоговые и т.д. Установление коммуникации с ними позволяет лоббировать свои интересы и добиваться режима наибольшего благоприятствования. Основными методами взаимоотношений являются презентации, выставки и личные контакты.

К контактным аудиториям относят аудитории не влияющие впрямую на деятельность туристского предприятия (страховые фирмы, общества по защите прав потребителя, СМИ) однако способны формировать у аудитории представление о фирме. Основными методами работы с ними являются личные контакты и связи с общественностью.

К комплексу маркетинговых коммуникаций принято относить: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. Элементы маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой, поэтому часто их сложно выделить в чистом виде.

 Вопросы для самопроверки:

1.    Как рассматриваются коммуникации в комплексе маркетинга?

2.    Что включает социально-психологическая интерпретация Лассвела ?

3.    Какие методы применяются при интерпретации коммуникаций?

4.    Что такое маркетинговые коммуникации?

5.    Перечислите и охарактеризуйте целевые аудитории туристского предприятия?

Литература:

1.    Морозов Морозова «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»

2.    Дурович А.П. «Реклама в туризме»