Лекция 23 «Особенности ИМК  в сфере туристских услуг»

23.1 Специфика туристских услуг

23.2 Система маркетинговых связей туристской фирмы

23.1

Современное развитие туризма можно охарактеризовать как рынок с высокой конкуренцией, где потребитель является определяющим фактором существования туристической фирмы. Клиент может выбрать на рынке туристских услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям.

Итак, маркетинг туристских услуг становится непременной составляющей эффективной работы учреждений туризма в условиях рынка. Однако на большинстве предприятий сферы туризма внедрение  маркетинговых стратегий в практику работы происходит бессистемно и нескоординировано. С одной стороны, человек, отвечающий на предприятии за рекламу, часто совмещает функции маркетолога, креативщика, дизайнера. С другой стороны, активное развитие каждого направления требует специализации, поэтому у крупных агентств, а также предприятий имеющих большое количество офисов, возникает потребность во внедрении интегрированных маркетинговых коммуникаций. Важно отметить, что маркетинговые коммуникации, одной из задач которых является информирование, необходимы не только туристическим фирмам, но и государственным структурам, стремящимся сформировать имидж России как места въездного туризма.

Существующая концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), эффект которых аккумулируется при взаимодействии и взаимопроникновении рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и прямых продажах, является наиболее действенной в различных областях производственной деятельности, однако в основном не учитывает специфики туризма.

Для того чтобы определить специфику ИМК в сфере туризма, необходимо выделить характеристики туристских услуг. В ряде отечественных и зарубежных работ выделяются следующие свойства услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость. Е. В. Демченко в книге «Маркетинг услуг» выделяет ряд дополнительных характеристик услуги: тесный контакт потребителя и производителя услуги, высокую степень индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, возможность сравнения услуги только после ее получения.

Среди множества дефиниций туристских услуг наиболее общим и отвечающим задачам нашей работы является следующее определение: туристская услуга - это деятельность предприятий, организаций, учреждений или граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей населения в путешествиях и отдыхе.

Туристские услуги достаточно легко визуализируются с помощью рекламных средств (фотографий, буклетов, изображений), однако при этом не учитывается личный опыт потенциального клиента.

Высокая конкуренция и аналогичность предоставляемых услуг приводят к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов (образ моря, пляжа, песка и т.д.).

Производство туристских услуг трудоемко и требует привлечение дополнительных ресурсов (развитие  туриндустрии).

Спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги.

Туристская услуга носит территориальный характер, который определяется как спецификой удовлетворения потребностей в туризме (отдыхе, путешествии), так и особенностью формирования спроса и предложения на туристский продукт в регионе.

Именно в сфере туризма особенно актуален новейший взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации как пронизывающие не только комплекс продвижения, но и остальные элементы комплекса маркетинга (качество услуги, ценообразование, месторасположение). В современном понимании управление ИМК включает не только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, но и любую другую коммуникацию с клиентом (интерьер фирмы, приветливость персонала).

Специальный термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) появился в 90-х годах ХХ века. Ф. Котлер предлагает называть ИМК «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «Специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта (сейлз промоушн) и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей».

Функция ИМК заключается в том, чтобы создать у потребителей устойчивую ассоциацию качества услуг и бренда, которым в сфере услуг чаще всего становится название и логотип, а шире - имидж организации.

Для интеграции всех четырех составляющих в комплексе маркетинга зарубежные исследователи рекомендуют составлять так называемую «карту взаимодействий» с потребителем, фиксирующую все точки взаимодействия туристской фирмы и клиента. Сюда входят консультации и бронирование тура через Интернет, рекламные сообщения, специальные скидки на обслуживание, наличие бейджей у сотрудников фирмы, работа менеджера, дизайн помещений, возможность дополнительных услуг и т.д.

23.2

Современная туристическая фирма (ТФ) управляет сложной системой маркетинговых связей. Одна из ее задач - наладить коммуникационные отношения с клиентами, посредниками (страховые компании, отелями), различными регулирующими и контролирующими структурами и общественностью в целом.

Эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Посредники налаживают коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями других групп.

Обобщая имеющиеся различные маркетинговые схемы взаимодействия организаций и целевых аудиторий, и применяя их к сфере туризма, мы предлагаем следующую схему коммуникационного процесса:

 На представленной выше схеме отражены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций в туристской фирме:

Коммуникация ТФ со своими сотрудниками или внутренний маркетинг. От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое. Туристические организации по-разному используют мотивационные технологии (поощрение, похвала, привилегии, материальное вознаграждение и т.д.). Однако сама специфика туристических организаций позволяет включить в состав поощрения бесплатные путевки для сотрудников. Что позволяет поставить сотрудника на место туриста и улучшению качества обслуживания.

Коммуникация ТФ с целевой аудиторией (реальными и потенциальными потребителями услуг), происходит как напрямую, так и через посредников - страховые компании и гостиницы, авиакомпании и т.д. И хотя посредники напрямую не являются отражением деятельности компании,  восприятие происходит косвенно и ассоциирует ТФ с посредниками.

Коммуникация ТФ с посредниками, как мы уже выяснили, направлена на увеличение количества клиентов за счет сотрудников и клиентов организаций посредников.

Коммуникация ТФ с вышестоящими контролирующими органами служит элементом надежности фирмы в глазах клиентов, она также способна формировать общественное мнение и расширить круг потенциальных клиентов.

Коммуникация «из уст в уста» клиентов ТФ с их знакомыми приводит к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества клиентов. На практике этот коммуникативный канал является одним из наиболее эффективных, наряду с рекламой, Интернет и выставками. Наиболее вероятная причина - высокий уровень доверия к личному опыту знакомых.

Специфика представленной системы отношений во многом определяет особенности ИМК в сфере туристических услуг.

Все составляющие ИМК содействуют успешному решению задач, стоящих перед туристическими фирмами:

информирование целевой аудитории;

напоминание об оказываемых туристских услугах;

создание и поддержание благоприятного имиджа;

повышение лояльности существующих клиентов;

привлечение новых клиентов;

управление распространением информации «из уст в уста»;

увеличение прибыли от продажи туристических услуг.

Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы коммуникаций. Например, личные продажи относятся к сбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный вид коммуникаций, позволяющий установить длительные личные отношения с клиентами или посредниками. Также сложно отделить рекламные кампании от мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта от личных продаж, Интернет-маркетинг от директ-маркетинга и так далее.

Таким образом, внедрение элементов маркетинговых коммуникаций позволит туристическим фирмам привлекать большее количество клиентов при одинаковых затратах средств.

Вопросы для самопроверки:

1.    В чем заключается специфика ИМК?

2.    В чем специфика туристских услуг?

3.    Кто является основными адресатами сферы туризма?

4.    Какие задачи возникают перед туристскими фирмами?

Литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Минск, 2002.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М., СПб., К., 2000.

3. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.