Лекция 24 «Рекламное планирование Сегментирование рынка»

24.1Понятие сегментирования и географическое сегментирование

24.2Сегментирование по типу пользователя товара и по выгодам и установкам

24.1

Обратиться с коммерчески предложением к каждому человеку практически невозможно, поэтому фирмы определяют для себя целевые сегменты и группы. Сегментирование – это разделение всей массы потребителей на обладающих схожими характеристиками.

Классификация потребителей осуществляется в ходе ситуационного анализа – и происходит на этапе составления плана маркетинга. Сегментирование призвано обеспечит максимальное увеличение потенциала на рынке посредством предложения товара строго определенным, отличающимся схожим поведением сегментам рынка.

Эффект сегментирования при планировании рекламы определяется несколькими факторами. Прежде всего необходимо определить переменные на основании которых будет происходить сегментация рынка. Помимо демографических характеристик в качестве критериев сегментирования часто используются  географические переменные, типы пользователей, стили жизни.

Сегментирование по географическому признаку (старейшая форма сегментирования) предполагает разделение покупателей по регионам их проживания. Сегодня такое сегментирование наиболее часто применяется при планировании общенациональных, региональных и местных кампаний. Географическое сегментирование осуществляется с использованием следующих данных: анкетные, почтовые, статистические.

К географическому сегментированию прибегают небольшие компании, которые не могут воздействовать на большие группы потребителей и крупные компании с целью предложить разные товары в разных регионах. Так, например компания McDonalds при проведении крупных кампаний используется услугами одного агентства (единый взгляд на вещи), а при проведении поддерживающих кампаний обращается к услугам местных агентств, с целью оперативной реакции на местные изменения.

24.2

Сегментирование по типу пользователя товара основано на характере потребителя отдельных услуг. Активность потребителя продукта интересует потребителя больше чем, его характеристики. На практике подобное сегментирование учитывает потребителей по демографическим характеристикам и стилю жизни. Сегмент делится на активных, средних и пассивных потребителей. Например, частота ежедневного посещения ресторанов фаст-фуд:

Определение потребителя зависит от конкретной товарной категории, так для фаст-фуд активное потребление соответствует 41 посещению в неделю, а для дорогих ресторанов 1 раз в неделю. Сегментирование по типу пользователя достаточно дорого, однако оно позволяет создавать эффективные рекламные кампании.

Сегментирование по стилю жизни основано на предположении что образ жизни ряда потребителей должен совпадать; а значит целесообразно выделить такие группы людей. Большинство программ для подобного сегментирования базируются на том, что люди живущие в одном районе имеют склонность приобретать одни и те же товары.

Одним из способов выявления характеристик стилей жизни потребителей являются следующие критерии:

·       Виды деятельности: предпочтительные способы проведения досуга, участия в общественной жизни, способы общения с друзьями

·       Интересы: отношение к семье, спортивные интересы, предпочитаемые СМИ

·       Мнения: политические взгляды и мнения о различных общественных проблемах.

Сегментирование по выгодам и установкам понимается как приобретение товара базируясь на одинаковых выгодах. К ним могут относиться: стоимость товара, функции товара, удовольствие от его использования и т.д.

Сегментирование рынка имеет большое значение для успеха рекламы, но при делении рынка на сектора возникает ряд опасностей. Это может быть достижение верхней границы рыночной ниши, после которого увеличение продаж невозможно. Если выделяется очень узкий сегмент, то затраты на рекламную деятельность не смогут окупиться.

Вопросы для самопроверки:

1.    В чем заключается сегментирование?

2.    Какой вид сегментирования появился первым?

3.    В чем разница между перечисленными видами сегментирования?

4.    В чем заключаются опасности сегментирования?

Литература:

1. Рассел Дж.Т., Лейн Р.У. Рекламные процедуры Клеппнера Питер, 2003.

2. Лейн Р. У., Рассел Дж.Т. Реклама Питер, 2004.