Лекция 25 «Понятие позиционирования»

25.1 Понятие позиционирования

25.2 Понятие перепозиционирования

25.1

Позиционирование – это процесс в ходе которого компания целенаправленно общается с потребителями чтобы занять определенное место для их продукта в сознании потребителя. Позиция товара и позиция фирмы формируется относительно позиций конкурентов. Поэтому фирмы пытаются дифференцировать продукт, подчеркивая атрибуты, соответствующие ожиданиям целевой аудитории.

Позиционирование считается основой маркетинг-микса. Оно предлагает концепцию и смысл продукта: как он удовлетворяет запросы  потребителей и как отражает различные потребительские значения, которыми может быть нагружен один и тот же продукт. То есть продукт может позиционироваться по-разному, чтобы быть привлекательным для разных аудиторий, или перепозиционироваться для одной аудитории.

При позиционировании продукта важно учитывать, что оно является представлением о продукте покупателя, а не продавца. Если атрибуты продукта не используются для его позиционирования, они перестают представлять интерес для потребителя. Основными ошибками при позиционировании товара являются: неполное, избыточное и искаженное позиционирование. Первое происходит если компании не удается позиционировать себя полностью или если у нее отсутствует четкое понимание уникальных качеств своей продукции (второе встречается в туризме чаще). Неполное позиционирование может иметь место когда, например, независимые отели пытаются захватить международный рынок, хотя являются неизвестными за пределами своей страны. Чтобы преодолеть этот недостаток, отели становятся дочерними структурами ведущих маркетинговых групп (например группа отелей категории люкс).

Избыточное позиционирование возникает при излишней фокусировки на одном аспекте продукта или дестинации, который они позиционируют слишком узко, сообщая потребителю имиджевые характеристики. Искаженное позиционирование формирует у потребителя неясный образ продукта. Так например, туроператоры  Великобритании, в массовом порядке аппелируют к эмоциональному восприятию продукта, создавая у потребителя путаницу.

Чтобы добиться успеха в сфере туризма и отдыха, нельзя терять связи с реальностью, поэтому позиционирование должно строиться на манипулировании тем, что уже существует в умах потребителей.

Идеальным для позиционирования является позиция своего товара, как товара номер один. Первая компания всегда остается в сознании потребителя, и прочно ассоциируется с товарами данной группы. Как правило товар номер один имеет рыночную долю в два раза больше чем товар номер два. Однако на небольших территориях часто возникают местные лидеры, которые опережают лидера, однако они не способны развиваться за пределы  своего ареала распространения.

К сожалению, дублирование рекламных материалов лидера не способно принести фирме успеха, т.к. подобная реклама будет работать только на компанию номер один. Вместо этого лучше найти незанятую рыночную нишу и укрепиться в ней. Некоторые компании отрицают идею поиска конкретной ниши, желая получать больше прибыли, однако жесткая конкуренция в сфере туризма не позволит им активно развиваться.

Существует три стратегии позиционирования: быть первой, показать себя относительно компании лидера и рекламировать чем товар не является, заполняя «дыры» на рынке.

25.2

Перепозиционирование – это изменение позиции фирмы или товара по  сравнению с предыдущей. Перепозиционирование создает новую роль на рынке для стареющего продукта, но чтобы ее реализовать может потребоваться изменение целевого рынка. Стратегии перепозиционирования могут предусматривать изменения продукта или целевого рынка, обновление рекламы или одновременное использование всех трех компонентов.

В ходе перепозиционирования полезно иногда изменить позиции конкурентов в умах потребителей относительно своего товара. Например авиакомпания Virgin Atlantic первоначально воспринималась как второстепенная компания, т.к. рейсы выполнялись только на коротких маршрутах, руководитель компании был известен как владелец развлекательной группы. После перепозиционирования компания стала восприниматься как надежная, с высоким уровнем обслуживания пассажиров, путешествующих на дальние расстояния.

Перепозиционирование названия рекомендуют использовать в случае смены внешнего вида продукта, изменения уровня сервиса или появления новых услуг. Иногда к изменению названия прибегают целые дестинации, так остров Хог Айленд (Карибы) был переименован в Остров рая.

Перепозиционирование с помощью рекламы наиболее частый прием. К нему прибегают не реже раза в три года, иначе продукт окончательно состарится. Так компания Skytour появилась на рынке в 1980 –х годах как экономичный бренд, и постепенно потеряла свою отличительную особенность. Потребители воспринимали компанию как конкурентоспособную, но слишком дешевую для качественного отдыха. Была запущенна реклама в которой акцент делался на семейный отдых, подчеркивалось что отдых детей бесплатно.

Вопросы для самопроверки:

1.    Что такое позиционирование?

2.    Перечислите основные ошибки позиционирования?

3.    Зачем применяется перепозиционирование?

4.    Какие стратегии при этом используются?

Литература:

1. Морган Н., Причард А. Реклама: туризм и отдых Москва, 2004.

2. Лейн Р. У., Рассел Дж.Т. Реклама Питер, 2004.