Лекция 26 «Понятие и жизненные циклы бренда»

26.1 Понятие бренда

26.2 Жизненные циклы бренда

26.1

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

·                     идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

·                     отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

·                     создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

·                     сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

·                     принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

·                     сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

Брэнд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой существует определенное коммерческое предложение, будь то компания, персона, товар. Например, брэнд-персона – это политик, модель, актер, брэнд-город («Канны — город фестивалей»), брэнд-страна («США — свобода выбора»). Брэнд — именно матрица, в которой сопряжены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире.

Каждый Бренд имеет ряд составляющих:

«brand-name» — наименование брэнда,

«brand-image»— образ, уникальная ценность брэнда

«brand-loyalty» — те самые приверженцы или группа преданных покупателей.

В отличие от торгового знака брэнд — это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если LG, то электротехника, если «Nissan» — автомобили, AVON — косметика. Но в идеале, когда называют группу товара или услугу, в памяти тут же должна всплывать определенная марка. Стиральный порошок — Тайд; стиральная машина — Ariston, Indesit; внедорожник — Patrol. Можно сказать, что «товарный знак» — это «скелет» брэнда, на который можно нанизывать всевозможные дополнительные элементы (виртуальные и вполне реальные). Именно они обусловливают дополнительную стоимость обычного торгового знака.

К виртуальным элементам можно отнести концепцию, идеологию брэнда — некие имиджевые качества, которые стремятся внедриться в сознание потребителя, а также такие труднооцениваемые качества, как репутация, престиж. К реальным элементам причисляют вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий и акций, которые измеряются сметами и бюджетами.

Какое бы уникальное торговое предложение мы ни делали, какую бы концепцию ни предлагали, все это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала взаимодействия с законодателями, обеспечивающих правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что брэнд — это продукт, обросший не искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями.

Именно так торговый знак, обрастая целым клубком маркетинговых коммуникаций, встраивается в систему потребления общества. И только после этого торговый знак–марка становится «стоящим» (оцененным) брэндом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках» торговая марка не может называться брэндом.

В 80-х гг. появляется понятие «Brand Equity» (реальная капитализация брэнда) - это «совокупность активов брэнда и обязательств, с ним связанных», т.е. его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих:

·                     Brand Value — реальная стоимость акций брэнда на рынке;

·                     Brand Strength — лояльность и устойчивость брэнда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к брэнду;

·                     Brand Description — виртуальный образ, имидж брэнда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

26.2

Жизненный цикл бренда включает 4 этапа: вывод, рост. Зрелость и старение. Вывод брэнда (запуск и рост). Самый затратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода — повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени.

Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ. Тот же Genius помимо участия в компьютерной выставке «Комтек», размещения рекламы в компьютерных журналах, является спонсором ТВ–программ «Своя игра» на НТВ и «Сто к одному» на РТР. В результате брэнд начинает внедряться в сознание потребителя, его узнают, запоминают, впервыепокупают продукт.

Медиапланирование делает акцент на максимальный охват аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае («Пиво Пит» за 6 месяцев увеличило оборот на 16%, но ясно, что это реакция не на рекламу, а на новый товар). Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести в этот период чистой прибыли.

Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент, логистика, продажи — звенья одной цепи.

Надо понимать, что чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода. Вот почему иногда выгодней купить готовый брэнд, чем раскручивать его с «нуля».

Зрелость. Основная задача — удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой — проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.

Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку. Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей — «brand loyalty».

Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период — период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке…

А брэнд, как дорогой коньяк, — с течением времени его качество и репутация только повышаются. Но для этого он должен соответствовать чаяниям и ожиданиям современного покупателя.

Да, брэнды рождаются и умирают. Во всем мире около 90% новых товаров, выведенных на рынок, исчезает в течение последующих 2–3 лет. Среди них есть и долгожители. А есть и однодневки, которые в свое время «очаровали» многих и о которых помнят до сих пор. Таким модным брэндом–однодневкой был«МММ»... Кто-то успешно развивается, создавая все новые и новые брэнды, а кто-то разоряется. И все же брэнд дает своему владельцу определенные преимущества:

·                     дополнительную прибыль, эффект капитализации;

·                     возможность «накрутки премии» в цене;

·                     упрощает дистрибуцию: намного легче строить собственную торговую сеть или предлагать уже известный товар;

·                     поднимает престиж самой марки–«мамы». Хотя люди пользуются различными марками средств гигиены, но практически все ценят Procter & Gamble за поддержку и вывод на рынок качественных товаров. И когда фирма перекупает уже известные торговые марки (например, так был куплен стиральный порошок «МиФ»), автоматически повышается уважение к качеству товара;

·                     облегчает выход с другими марками на смежные рынки (Gillette — не только бритвы, но и косметические средства. Kenzo, Sonia Rykiel — не только одежда, но и духи);

·                     снижает риск в конкурентной борьбе;

·                     более устойчив к изменениям на рынке. Имеется запас прочности достаточный для того, чтобы продаваться какое-то время вообще без рекламы и поддерживающих продажи мероприятий. То есть рекламные бюджеты выступают в виде некоторой страховки в кризисных ситуациях, тем более если у брэнда есть свои приверженцы, которые не бросают его и в трудное время. Если конфеты «Rafaello дарят мне праздник», то и при резком подорожании я, хоть редко, но буду позволять себе «эту радость»;

·                     долгосрочные инвестиции на будущее;

·                     незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.).

Это очень важный момент для российской экономики. Поскольку подсознательно брэнд наделяется «человеческими качествами» и тем самым одушевляется, в торговом зале он «говорит сам за себя». Снижается роль продавца при реализации брэнда, вся сеть супермаркетов ориентирована именно на расстановку брэндов на полки…

Аналогичная ситуация и с брэндом–организацией, т.к. в данном случае благоприятный имидж компании (некое подсознательное ощущение качества, стабильности, респектабельности именно данного организма — брэнда) мало зависит от персон: топ-менеджеров или руководства. Это плюс при потере кадров: меньше страдает репутация в кризисных ситуациях.

Вопросы для самопроверки:

1.    Что такое бренд?

2.    Какие составляющие имеет бренд?

3.    Перечислите и охарактеризуйте этапы жизненного цикла бренда?

Литература:

1. Морган Н., Причард А. Реклама: туризм и отдых Москва, 2004.

2. Лейн Р. У., Рассел Дж.Т. Реклама Питер, 2004.