Лекция 27 «Создание бренда»

27.1 Этап исследования,  анализ и структура бренда

27.2 Выбор имени и атрибуты бренда

27.1

Самая известная процедура построения брэнда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide. Это теория формирования «уникального торгового предложения» УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брэндом, которая должна отличать брэнд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни. При брэндбилдинге товаров потребительского рынка любят приводить формулу неотъемлемых условий брэнда — четырех иногда шести «ПИ», 4–6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).

Прежде чем планировать производство, следует провести маркетинговые исследования и оценить сам продукт, каким он будет:

революционно новым;

новым для производителя (в ответ на действия конкурентов);

следующего поколения, улучшенной конфигурации;

традиционный (line extension),

расширяющий ассортимент,

продукт, который должен отвоевать нишу у конкурентов.

Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной группе товаров (место) и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто является непосредственным пользователем, кто — покупателем, а кто будет давать консультацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущего брэнда в системе цена/качество (цена), т.е. на какого покупателя и на какие деньги можно рассчитывать, продавая данный брэнд.

Данные маркетинговых исследований вносят в так называемый «стратегический бриф» краткое описание ситуации и задач. Стратегический бриф — это документ как для внутреннего пользования, так и для оформления технических заданий для сторонних подрядчиков. Например, для дизайнеров, которые будут разрабатывать фирменный стиль или упаковку, для рекламных агентств, которые спланируют кампании.

Разрабатывается стратегия развития портфеля брэндов, или с точки зрения брэндинга архитектура брэндов. Есть две модели портфеля: «зонтичная» или в виде комплекса отдельных брэндов.

В первом случае усилия концентрируются на создании единственного брэнда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Например, так развивается брэнд Jonson & Jonson (средства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием). Привлекает потребителей и концентрация рекламных бюджетов на одном направлении. Хотя иногда рекламные бюджеты вывода мегабрэнда выше, чем сумма бюджетов отдельных брэндов. Для фирменных магазинов (косметика — «Ив Роше») или бутиков этот прием оптимален.

Второй принцип основан на создании индивидуальных брэндов под каждый вид товара. Наглядный пример: Nissan для каждого класса машин создает отдельный брэнд: Almera, Primera, Maxima, Pickup, Patrol и т.д. Когда речь заходит об образцово-показательном примере успешного брэнд-билдинга, часто вспоминают компанию Procter & Gamble. Все знают эту материнскую фирму, которая ловко раскручивает бесчисленных «дочек»: стиральные порошки, зубные пасты, мыло, ватки-прокладки. Только вот от своей линии профессиональной косметики Max Factor она немножко дистанцируется.

Начинающей российской компании невозможно сразу спланировать сложную архитектуру брэндов. Чаще всего у нас развивается один мегабрэнд, например «колбасы Царицино», «фабрика Микоян», пиво «Очаково», «Фабрика 8-го Марта», «напитки из Черноголовки». Только несколько крупных фирм, среди которых «Wimm-Bill-Dann» с напитками и молочными продуктами, «Белый ветер» с ноутбуками, могут себе позволить развивать отдельные брэнды.

27.2

Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

Странно раскручивали марку «Рыжий Ап». Довольно долго тратили деньги на интриги с покупателем. «А кто же такой «Рыжий Ап»?», — спрашивали в рекламе. Естественная мысль, что это что-то апельсиновое: напитки, карамельки. А оказалось — группа молочных продуктов. Возможно, что-то сорвалось в производстве и пришлось переориентировать брэнд. Но вывести молочный продукт для детей с более подходящим названием, наверное, вышло бы дешевле.

Некоторые специалисты по «брэндостроению» рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следующими ступенями:

идентификация (что он?),

значение (для чего он?),

реакция (что я думаю о нем?)

отношение (какие ассоциации?).

Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков, как детскую пирамидку: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции). Другие строят мишень   — «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений.

На этапе  визуализации бренда оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта. Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.

Вопросы для самопроверки:

1.    Что такое архитектура бренда?

2.    Что дают маркетинговые исследования?

3.    Перечислите ступеньки лестницы бренда?

Литература:

1. Морган Н., Причард А. Реклама: туризм и отдых Москва, 2004.

2. Лейн Р. У., Рассел Дж.Т. Реклама Питер, 2004.