Лекция 5 «Виды рекламы. Печатная реклама»

5.1 Реклама в прессе

5.2 Рекламный текст

5.3 Полиграфическая реклама

5.1

Реклама в прессе обычно разделяется на 2 группы: рекламные объявления и публикации обзорно рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, номер телефона и адрес.

Публикации обзорного рекламного характера носят характер редакционного материала, форма их исполнения может быть разнообразна: статьи, репортажи, интервью. Возможно использование фирменной символики, иллюстраций. Такие публикации дороже рекламных объявлений и предоставляются, как правило, постоянным клиентам издания.

Для того чтобы добиться высокой эффективности от рекламы в прессе необходимо:

§  Осуществить выбор подходящего издания, читательская аудитория которого совпадает с целевой аудиторией рекламируемого продукта.

§  Выбрать расположение рекламного объявления в издании

§  Выбрать размер объявления

§  Определить повторяемость рекламного объявления

Примерная схема анализа, применяемая при выборе печатного издания:

1.    Анализ основной тематики издания позволяет выяснить, может ли данное издание представлять интерес у потенциальных потребителей данной услуги или продукта

2.    Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемой услуги.  В идеальном варианте степень совпадения должна быть достаточно высокой. Исследование читательской аудитории можно проводить или самостоятельно, или используя данные редакций и рекламных агентств.

3.    Анализ периодичности выхода и тиража Периодичность выхода рекламы важна при выборе рекламной информации. Существуют: ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные и ежедневные периодические издания. Если  ежегодные издания активно используются в течение года, то возрастает вероятность того, что реклама будет замечена. В таких изданиях надо размещать неизменную информацию, например об основных услугах фирмы, информация о горящих путевках в таком издании бессмысленна. Еженедельные издания краткосрочны,  и в них должна преобладать информация о скидках, подарках и т.д.

4.    Определение сравнительных затрат на размещение рекламы рассчитывается по формуле:

Показатель целесообразно использовать, сравнивая издания с идентичной читательской аудиторией.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет местоположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки – она является наиболее эффективным рекламным местом. Реклама на 1 странице обложки на 10% эффективнее рекламы внутри издания на 4 странице на 65%, на 2 и 3 на 30%.

Местоположение рекламных материалов можно охарактеризовать позиционным эффектом. Позиционный эффект заключается в том, что существуют определенные закономерности в просматривании издания, в частности взгляд человека направлен на правый верхний угол строки. Американский психолога С.Р.Гааса выяснил что, сначала читателем просматривается верхний правый угол страницы, затем левый верхний угол и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявления среди других. Важную роль играют: дизайн объявления, его цветность, шрифт. Здесь может быть использованы следующие приемы: необычная форма, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, подложки и т.д.

Эффект слияния впечатлений заключается в том, что на эффективность объявления влияет расположенный рядом материал. Можно считать удачным расположением актуальный или скандальный материал, например интервью со знаменитостью, убийство и т.д. или программа телепередач.

Существенное влияние на эффективность рекламы оказывает повторяемость и размер рекламных сообщений.

5.2

Рекламный текст выражает основную идею печатного сообщения. Характер рекламного текста определяется задачей рекламы. Различают:

Информационный текст – используется, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы. Отличается простотой лаконичностью, изложением фактических данных.

Напоминающий текст – используется при указании приближения окончания действующих скидок

Внушающий текст – призван помочь клиенту запомнить название продукта. Для него характерно частое повторение.

Убеждающий текст – используется при необходимости акцентировать внимание на достоинство фирмы.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента в каждом конкретном случае, быть обобщенным к определенной категории населения, целевой аудитории. Эффективность рекламного текста усиливают логические выделения, противопоставления, пояснения. Наличие графиков и фотографий с указанием имен фамилий усиливает воздействие рекламного текста на 50%.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на:

§  Периодические издания для профессионалов "Туринфо”, "Российская туристическая газета,” "Туризм: практика, проблемы, перспективы”

§  Специальные рекламные издания "Туризм и отдых,”  "Вояж,” "АИФ Тур” "GEO”, "Магазин путешествий”

§  Массовые общественно-политические газеты "Московский комсомолец,” "Семь дней,” "Аргументы и факты,” "Совершенно секретно”

§  Деловые издания "Коммерсант - Власть,” "Деньги,” "Профиль,” "Итоги”

§  Элитные развлекательные издания "Домовой,” "Космополитен,” "Домашний очаг”

§  Специальные рекламные издания "Экстра –М ” "Из рук в руки” "Центр плюс” "Бизнес реклама”

5.3

Печатная реклама является одним из самых популярных каналов распространения печатной информации. К печатной рекламе относятся каталоги, брошюры, листовки, книжная реклама, рекламно-подарочные издания. Это связанно с тем, что в печатном издании можно разместить существенно больший объем информации, дать подробные и исчерпывающие описания, как самой фирмы, так и ее услуг.

Для предприятий СКСТ печатная реклама важна еще и тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Судить о качестве услуги до ее потребления можно только по косвенным признакам, например по внешнему облику, дизайну фирмы, по наличию и качеству рекламных материалов. Опасения потенциальных потребителей по поводу качества оказываемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую печатные услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный материал, демонстрирующий набор услуг, например, туристский маршрут, исторические достопримечательности, ландшафты, гостиницы.

Фирменные туристские каталоги являются одним из наиболее распространенных вариантов печатных изданий. Они выпускаются крупными фирмами два раза в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возможностью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое описание экскурсий, содержится информация требуемых туристических формальностей, описывается климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенности национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обычаи и религиозные  обряды, достопримечательности, размер чаевых.

В соответствии с законом "О рекламе” каталоги должны содержать: реквизиты тур фирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации, пометку о том, что тур продукт подлежит обязательной сертификации. В соответствии с законом "О защите прав потребителей” и законом "Об основах туристской деятельности ” в РФ информация, содержащаяся в каталогах, должна быть необходимой, достаточной и достоверной.

Многие тур операторы ошибочно считают свои каталоги офертой (предложение о заключении договора адресованное одному или нескольким конкретным лицам). Любое предложение должно содержать:

·   Информацию о реквизитах тур оператора, тур агентства и туриста

·   Достоверную информацию о потребительских свойствах тур продукта,  включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации туристского продукта.

·   Дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность

·   Порядок встречи, проводов и сопровождения туристов

·   Права, обязанности и ответственность сторон

·   Розничная цена продукта и порядок его оплаты

·   Минимальное количество туристов в группе, и срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы

·   Условия изменения и расторжения договора порядок урегулирования споров и возмещения убытка сторон

·   Порядок и сроки предъявления претензий туристом

Таким образом, публичная оферта имеет место при следующих условиях: все требования законодательства отражены в каталоге, наличие туристской путевки со всеми обязательными приложениями (программа маршрута и т.д.)

Процесс подготовки каталога – длительная и дорогостоящая процедура. Можно выделить следующие этапы исполнения полиграфического заказа допечатная подготовка (написание, редактирование и корректура текста, подбор иллюстративного ряда, разработка дизайна, изготовление оригинал макета, цветоделение, вывод фотоформ, изготовление цветопроб), печать, послепечатная обработка (фальцовка, брошюрирование)

Обычно сотрудники предприятий выполняют основную часть работы по написанию текста каталога и подбор иллюстративного материала, остальное выполняет рекламное или полиграфическое агентство. Если в каталоге предполагается указывать конкретные ценовые предложения, то надо точно рассчитать сроки изготовления и распространения всего тиража, чтобы указанные цены не утратили своей актуальности. Чаще всего цены в каталогах не указывают, а делают отдельные предложения по ценам. При подборе фотографий имеет смысл отдать предпочтение эксклюзивной фотосъемке. Это делается для того, чтобы фотографии не совпадали с каталогами конкурирующих фирм.

Проспекты и брошюры дешевле каталогов и посвящены рекламе узкого предложения услуг. Например, реклама отдельных маршрутов, гостиниц ресторанов и санаториев.

Буклет – иллюстрированное сфальцованное, но не сброшюрированное издание, информирующее об основных группах продукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основными достоинством буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении, возможность частого переиздания.

Вопросы для самопроверки:

1.    Какие виды рекламы в прессе Вы знаете?

2.    Как осуществляется анализ при выборе печатного издания?

3.    Что влияет на эффективность печатного сообщения?

4.    Какие виды рекламного текста Вы знаете?

5.    Какой вид печатной рекламы чаще всего выбирают предприятии СКСТ?

6.    Может ли каталог туристической фирмы быть офертой?

Литература:

1. Полукарпов В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М.: «Дашков и К», 2003.-236с.

2. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: «Экономистъ», 2005.-319с.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва:Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Из-во «Феникс», 2004. – 320с.