Лекция 8 «Понятие и планирование рекламной кампании»

8.1 Понятие рекламной кампании

8.2 Цели рекламных кампаний

8.3 Планирование и модели проведения рекламных кампаний

8.1

Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основная задача рекламы – увеличение прибыли. Основные цели рекламных кампаний: вывод на рынок нового продукта, увеличение объемов продаж, изменение структуры спроса, создание положительного образа товара и фирмы.

К плану рекламной кампании должно быть привлечено руководство компании, в их присутствии определяется перечень услуг, подлежащих рекламированию и периоды проведения рекламных кампаний.

Рекламные кампании можно классифицировать:

§  По объекту рекламирования: реклама услуг и реклама фирмы;

§  По отношению к объекту рекламирования: кампании планируемы относительно существующих услуг и кампании планируемы до предоставления услуги;

§  По поставленным целям:  вывод на рынок нового продукта, увеличение сбыта, поддержание сбыта;

§  По охвату: международные, национальные, региональные, локальные;

§  По интенсивности воздействия: ровные (воздействие одинаково распределено во времени), увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается), уменьшающиеся;

§  По продолжительности: краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1-6 месяцев) и долгосрочные;

§  По целевой аудитории рекламного сообщения: ориентированные на потребителей, на дилеров, на конкурентов, на несегментируемую внешнюю среду;

§  По использованию средств рекламы: симплексные (используется одно средство рекламы), комплексные.

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы: коммуникационные (носят социальный характер и определяют объективные элементы массовых коммуникаций); информационные (носят психологический характер и представляют основные этапы обработки рекламной информации) и смешанные модели (носят социально-психологический характер).

Успешные рекламные кампании как правило имеют следующие признаки: интересную креатив-идею, состоятельную аргументацию рекламы, подробное описание достоинств и характеристик услуги, соответствие качества продукта качеству рекламы, использование оптимальных рекламных средств для данной аудитории.

8.2

Основные цели рекламных кампаний заключаются:

§     в формировании у потребителя: эффекта узнавания товара, эффекта припоминания товара, определенного уровня осведомленности о товаре, положительного образа фирмы в глазах целевых аудиторий, установки к необходимости приобретения товара, новых потребностей, что в последствии приводит к увеличению сбыта товара;

§     в привлечении новых потребителей к услуге и переводу их в группу лояльных к марке;

§     в удержании лояльности к марке;

§     в формировании высокой репутации фирмы в глазах потребителей и партнеров.

На определение целей рекламной кампании влияют: маркетинговая стратегия предприятия, представления аудитории, ресурсы предприятия, поведение конкурентов. Перед рекламной кампанией организаторы должны четко представлять, какие факторы наиболее эффективно будут влиять на сбыт. В некоторых случаях гораздо важнее информированность потребителей о товаре, в других – имидж компании. Так, Гончарук В.А. в книге «маркетинговое консультирование» пишет: «Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в надежности самих фирм». Если же фирма организовала новый экзотический маршрут, который не предоставляют другие компании, то надо делать упор на достопримечательностях, пейзажах и местах проживания.

Все цели  можно объединить в три большие группы:

§     имиджевые цели. Реклама должна представлять новую услугу и демонстрировать ее особенности. Она рассчитана на широкие слои населения, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы: телевиденье, наружная реклама, реклама в прессе и на транспорте.

§     стимулирующие цели. Эти цели ведут к увеличению прибыли. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для этого подходят следующие медиа-средства: телевиденье, радио, выставки, пресса, прямая рассылка.

§     стабилизирующие цели призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей. Для этого применяются выставки и почтовая рассылка.

8.3

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы: выбор объекта рекламирования, анализ рынка, постановка целей рекламы, определение целевой аудитории, определение бюджета рекламной кампании, определение средств распространения рекламы, конструирование рекламного сообщения, контроль за ходом рекламной кампании и оценка эффективности.

Согласно Джугенхаймеру, детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов, таких как: Постановка целей, включает определение: временных рамок, коммуникативных целей, маркетинговых целей, целевого рынка, приблизительного бюджета рекламной кампании. Выработка творческой стратегии подразумевает: определение целевой аудитории и каналов коммуникации, разработку креативного бюджета, выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара, формулировку уникальных торговых предложений, рассмотрение ценовой политики конкурентов, разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта, определение  центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией. Выбор каналов распространения рекламы: основного канала, формы рекламных сообщений, времени подачи рекламы, периодичности подачи рекламы, цикличности рекламы, рекламных территорий (мест где реклама воспринимается одинаково). Выбор медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) и планирование мероприятия по продвижению продукта, дисрибъющии и связям с общественностью.

Рассмотрим наиболее распространенные модели проведения рекламных кампаний. Модель «эффективной частоты» - это та частота контакта потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов. STAS–модель (short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Использование такой модели подходит только для известных марок с длинным циклом жизни. CMDS-модель используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени вложений для достижений определенной позиции марки. Позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов. Наряду с перечисленными стали появляться новые модели:

блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование,

модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для продуктов с низкой вовлеченностью,

модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращена к новаторам, которые делают моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.

короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни. Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Вопросы для самопроверки:

1.                      Дайте определение рекламной кампании

2.                      Какие типы рекламных кампаний Вы знаете?

3.                      Перечислите основные цели рекламных кампаний

4.                      Какие модели рекламных кампаний вы знаете и чем они отличаются?

5.                      Чем общий план рекламной кампании отличается от детального?

6.                      Перечислите основные модели проведения рекламных кампаний

Литература:

1. Полукарпов В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М.: «Дашков и К», 2003.-236с.

2. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: «Экономистъ», 2005.-319с.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва:Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Из-во «Феникс», 2004. – 320с.