Лекция 9 «Стратегии формирования рекламного бюджета»

9.1 Виды рекламного бюджета

9.2 Медиапланирование

9.3 Основные понятия и показатели медиапланирования

9.1

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета зависит от того, сколько людей необходимо охватить рекламой. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагалось использовать. Если целевая аудитория велика и территориально разбросана, то используются дорогостоящие каналы, телевидение массовые издания. Если целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то рекомендуется использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания.

 Этапы жизненного цикла товара или услуги. Усилия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама знакомых аудитории марок. Поэтому, при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты.

Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой продукт будет намного дешевле.

Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом стоит дешевле, чем реклама товаров, имеющих мало различимые преимущества. Кроме того, ярко выраженное преимущество рекламируемого товара могут сократить количество необходимых повторений, так как быстрее сформируют у потребителя купить товар.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больше затрат на продвижение продукции и услуг, чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы предприятия. Один из факторов, ограничивающий рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием СКСТ. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная реклама тур операторов и тур агентств.

Методы формирования рекламного бюджета:

Метод финансирования от возможностей или остаточный принцип. Заключается в том, что на долю рекламы приходит лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществить долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Метод нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объема продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает что затраты на рекламу выделяются в соответствии с уровнем затрат на рекламу конкурентов. При этом учитывается доля рынка и размеры фирмы. Использование этого метода предполагает:

Выбор аналогичного предприятия, близкое по основному направлению деятельности и предполагаемому портфелю услуг

Сопоставление рекламных целей своей и конкурирующей фирмы

Оценка затрат на рекламу фирмы аналога, что как правило составляет коммерческую тайну и не разглашается

Спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы конкурента с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объема реализации.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больше средств. Это метод привлекателен, но не учитывает результаты предыдущих рекламных кампаний. В этом случае не учитывается оценка зависимости между затратами на рекламу и возможными изменениями объемов продаж.

Метод на основе целей и задач. Предполагает разработку четко сформулированных целей и задач, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, увеличить долю клиентов. Затем формулируются задачи кампании, определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывается ориентировочная стоимость рекламной кампании, подсчитываются затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если кампания обеспечила прибыль больше ожидаемой, расходы можно сократить, если результаты меньше ожидаемых -  увеличить. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но очень трудоемок.

Инвестиционный подход – (метод планирования окупаемости) затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед  и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется в текущем периоде и в будущем. Подход предполагает, что реакцию продаж можно оценить, поскольку определение будущих денежных средств также основывается на примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить дальнейшее увеличение прибыли. Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечили 75% охвата целевой аудитории,  6 000 долларов увеличили охват на 4-5%, 9 000 на 2-3%.

Таким образом, можно говорить что затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Следовательно, при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к 100% охвату, а к охвату ядра целевой аудитории.

Известно что в соответствии с существующими закономерностями затраты на рекламу не могут превышать 10 – 12% от реальной прибыли фирмы. На практике при составлении рекламного бюджета, как правило, используются элементы всех методов. Например, при составлении рекламного бюджета можно ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурентов.

9.2

При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитываются эмпирический опыт предшествующих рекламных кампаний, стоимость размещения рекламы, популярность средства массовой информации. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы.

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в СМИ, то есть оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование можно разделить на 2 блока: медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия – отвечает на вопрос. Какие виды средств массовой коммуникации будут использования в рамках рекламной капании и почему. Она состоит из следующих блоков: анализ коммуникационного поведения целевой аудитории, обоснование выбора медиасредств, обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

Медиатактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Она состоит из: определения конкретных медианосителей, определения ценовых условий, организации бронирования мест в медианосителях, определение графика размещения рекламы.

Медиапланирование – инструмент достижения целей рекламной кампании путем правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает: выбор рекламных средств, разработку графиков размещения рекламы, расчет рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к ним.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

§  Позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого товара или услуги,

§  Определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой,

§  Оптимальный выбор средств распространения рекламной информации

§  Расчет оптимального бюджета по соотношению результата к затратам

Таким образом, медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее 70% целевой аудитории, и размытые границы. Причем, если сравнивать рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты весьма возрастут. Следователь после прохождения точки нелинейности затрат, прирост охвата целевой аудитории требует увеличение затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.

9.3

Основными понятиями медиапланироания являются следующие:

Средний рейтинг – это сумма всех рейтингов, деленная на число публикаций или трансляция рекламных обращений. CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ, т.е. сколько денег надо заплатить чтобы1000 человек увидела данную рекламу.

Для прессы расчет данных производится на основе данных тарифах за полосу издания. Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудиторию. С одной стороны реальных читателей может быть больше чем подписчиков, с другой стороны бесплатные издания, как правило, выбрасываются.

При расчете СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований.

Медиапланирование других средств распространения рекламы предполагает расчет большого количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении анализа радио и телевидения необходимо учитывать следующие особенности: радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, для TV такой просмотр не характерен; для радио и TV прайм-тайм не совпадают. (Прайм-тайм – временной интервал, характеризующийся максимальной аудиторией.) На телевиденье существует вечерний 20 30 – 21 30, и 2 утренних прайм-тайма 7 00 - 7 45 и  9 15 – 10 15 (утренние имеют в 3 раза меньшую аудиторию). Для TV характерна ярко выраженная сезонность: максимум достигается в январе – феврале, минимум в июне – июле, для радио таких сильных сезонных колебаний не наблюдается.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются следующие показатели: рейтинг телепередачи или радиопередачи (рейтинг временного интервала в сетке вещания TV канала); доля аудитории программы - отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

Рейтинг общий (total rating) – размер аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей, в процентах.

Потенциальными телезрителями, радиослушателями, читателями называют людей которые имели возможность смотреть TV, слушать радио, читать газеты в указанный промежуток времени.

Рейтинги являются основными показателями оценки аудитории СМИ. Термин рейтинг используется для описания ТВ, радио. Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом (coverage). В наружной рекламе используется понятие показ (showing), который эквивалентен понятию суммарный рейтинг.

Часто используется показатель рейтинга в целевых группах (target rating), который рассчитывается как отношение численности представителей целевой группы, являющихся аудиторией данного средства распространения рекламы, к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевой группе применяется, когда рекламная кампания нацелена на конкретную целевую аудиторию.

Средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных сообщений.

Рейтинг телепередачи или радиопередачи – это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры, радиоприемники.

Рейтинг радио и телепередачи используется при разработке программной политики радио- и телеканала, а также для обоснованного расчета рекламных тарифов. На основе рейтинга программы рассчитывается такой показатель медиапланирования для электронных СМИ, как совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга тех программ, в которых размещалась реклама за период рекламной кампании. Это период составляет от 1 недели до 1месяца.

Доля аудитории программы SAR (Share of Audience Rating) показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, от общего количества смотрящих ТВ в этот промежуток времени и рассчитывается как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. По этому показателю можно сравнивать программы, выходящие в различное время дня, недели.

При проведении измерений, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля, а популярность программы или канала характеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доли аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока обычно ниже, чем телепередачи. При этом рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке, что связанно с эффектом переключения каналов в период рекламных блоков.

Методика медиапланирования для телевидения предполагает расчет еще ряда параметров: суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Суммарный рейтинг рекламной кампании GRP (gross rating points) процент населения, подвергнутый рекламному воздействию. GRP обычно выражается в процентах.

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам за 1 месяц. Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории TRP (target rating points) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, а лишь для целевой группы.

Величина TRP используется при переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории конкретной рекламной кампании и получается сложением рейтингов. TRP характеризует потенциальную возможность увидеть рекламу для 1000 представителей целевой группы.

Для радио невозможно просчитать персональный рейтинг каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15 минутная аудитория.(average quarter-hour) среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении минимум 15 минут в течение 1 дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты для радио рассчитываются путем перемножения средней 15-минутной аудитории для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный промежуток времени. Спот – порция рекламы, размещенная в масс-медиа.

Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются показатели: средняя частота, частотное распределение, возможность увидеть рекламное сообщение.

Средняя частота – это среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением, используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Частотное распределение – это индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение OTS – это количество раз (в 1000) которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Показатель является базовым понятием медиапланирования и измерения аудитории, т.к. по его величине можно предположить какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным, на данный канал. Возможность увидеть рекламное сообщение измеряется как число людей, смотревших программу, а не как оценка интереса к ней или самому рекламному ролику.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидеть рекламное сообщение. К таким факторам относятся размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым или иллюстративным материалам номера, день выхода номера.

Чем больше значение показателей TRP и OTS, тем большая аудитория имеет возможность увидеть и услышать рекламу.

Важным показателем является стоимость 1000 возможностей рекламу (CPT Exposures). Показатель рассчитывается делением цены на 1000 возможностей увидеть. Он показывает стоимость того, что рекламу увидят 1000 раз. Для телевидения он равен OTS, для прессы может значительно отличаться.

Покрытие или охват (coverage), показывает, сколько % целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в результате рекламной кампании. Этот показатель демонстрирует степень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Обычно относится к потенциальной аудитории.

Показатель цена за 1000 рекламных контактов рассчитывается как отношение CPT к показателю охвата.

Показатели нетто-покрытие (netto-coverage) и нетто-достижение(netto-reach) характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством 1 рекламного сообщения

Показатель аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto-coverage) – это часть населения (целевой группы), с которой вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в 1 медиа или 1 рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются 2 способа аккумулирования аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Профильность или соответствие целевой группе (Proffiles Affinity) – это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления 1 показателя на 2 и умножением на 100. Чем выше показатель, тем лучше он всегда 100 или больше.

Частота или средняя возможность увидеть показывает, сколько раз человек, имевший возможность увидеть рекламу реально увидел ее. Возможный минимум этого показателя равен 1. Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах и равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с человеком.

Для оценки целевой аудитории используется показатель индекс соответствия (однородности целевой аудитории), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов и т.д. Индекс соответствия показывает отношение рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевой группе к его рейтингу по населению в целом. Если индекс соответствия меньше 1, то представители целевой группы смотрят этот канал (радио, газета)  чаще, чем все население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы и является критерием выбора канала для рекламной информации.

Цена за 1 процент рейтинга в целевой аудитории CPP (стоимость 1 пункта рейтинга) – рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной информации в определенном СМИ к рейтингу этого СМИ по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю реклама.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам. Основными показателями при этом выступают: процент охвата целевой аудитории, цена за 1000 рекламных контактов с целевой аудиторией и цена за 1% рейтинга в целевой аудитории.

Путем сравнения индекса соответствия и CPPв разных средствах рекламы можно выбрать те издания и каналы у которых показатель соответствия больше 1, а цена информирования 1% целевой аудитории при этом минимальна.

Для проведения медиапланирования разработаны специальные программные средства, позволяющие рассчитывать и проводить оптимизацию, более чем по 20 показателям медиаплана.