ЛЕКЦИЯ 10. СПОНСОРСТВО

Вопросы лекции

1.    Спонсоринг           

2.    Построение спонсорской программы.

3.    Плюсы и минусы спонсорства

1 Спонсоринг

Спонсоринг – подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение или контроль рекламной или PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интереса спонсора.

Спонсор – коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение – часть общей Pr-стратегии, а спонсирование как таковое – сугубо рациональный выбор. 

Субъектом спонсоринга является PR-подразделение, которое выделяет средства, и отслеживает весь процесс от выделения средств до получения требуемого результата.

Спонсоринг является составной частью стратегии PR. Спонсорство как правило относится к социальным кампаниям.  Спонсоринг – пожалуй, самый затратный способ PR. так, спонсирование телепередачи – «Фабрика звезд», на ОРТ, «Кино на СТС» в 21 00 – стоит 2 млн. $, минимальная сумма спонсорского проекта на ТВ – 5 тыс. $. По мнению экспертов рынка в ближайшем будущем будет популярно так называемое интегрированное спонсорство. 

Отличие от благотворительности и патронажа

Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. благотворительность демонстрирует акт свободной воли и может быть продиктована: обыкновенным человеческим альтруизмом, гордостью от собственного вклада, социальной ответственностью, налоговыми льготами. За рубежом благотворительностью занимаются специально созданные организации – фонды. Они существуют самостоятельно, их учредителями являются частные лица (фонд Кресса, система Нобелевских премий, Фонд Сороса), общественные организации (фонды типа российского фонда Культуры), корпорации (Фонд «Кока-колы», фонд «Мицубиси»).

Патронаж – покровительство не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. обычно патронируются конкретные учреждения, отдельные лица.  патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей с определенными правами и обязательствами. в России распространение получила форма патронажа – foundation – создание фондов поддержки и развития соответствующих социально-культурных учреждений.

Виды спонсорства

Эксклюзивное. Организация является единственным спонсором, дающим максимум средств и несущей все расходы. Эксклюзивное спонсорство выгодно тогда, когда организация хорошо знает аудиторию, а финансовые потери от взноса будут сведены к минимуму.

Совместное. В этом случае расходы  делятся между некоторыми близкими организациями (например, стратегические союзники в какой-нибудь сфере бизнеса совместно являющиеся спонсорами конференции) или совершенно независимые, единственной точкой соприкосновения которых является объект их спонсирования. Возможны случаи сотрудничества прямых конкурентов. Обычно это широкомасштабные мероприятия – такие как крупные спортивные соревнования. В подобной ситуации возникает проблема «разведения» спонсоров, т.е. когда каждый из конкурентов желает эксклюзивного места в списке спонсоров, чтобы удовлетворить запросы каждого спонсора организаторы вынуждены определять несколько видов спонсорской поддержки для каждого спонсора определенный. Так было 1977 году, когда ассоциация NASCAR, организатор автогонок кубка Уинстона вынуждена была под каждого спонсора-конкурента выделить 17 видов спонсорской поддержки: машины, экипажа, круга, заезда, пилотажа экстра/класса, призового фонда, корпоративной зоны обслуживания, апартаментов VIP.

Спонсорское участие должно исключать совместное появление брендов-конкурентов, но в истории есть и обратная практика, особенно если дело касается популярных и широко разрекламированных мероприятий.

Помощь действием. Менее заметная, но не менее достойная форма спонсирования, при которой организация принимают участие менеджменте или технической экспертизе при проведении какого-нибудь мероприятия или даже в работе другой организации. такое спонсорство обычно осуществляется в благотворительном или образовательном секторе и может оказаться очень полезным как для организации, которой оказывается спонсорская помощь, так и для персонала, осуществляющего ее.

Интегрированное спонсорство. Это размещение торговой марки или услуги внутри программы или телесериала. Представляя таким образом свою продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Возможно несколько вариантов интеграции: в программе может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в сериале - герои могут пользоваться услугами или товаром спонсора. PR-агентство для марки X-Cite в «Последнем герое-2», придумало для «героев» сандалии с подошвами, оставлявшими на песчаном пляже «забрэндированные» следы, а предполагая, что герои не смогут избежать ссадин и царапин, изготовило пластырь с логотипом. Кулинарная программа Высоцкая – самсунг и т.д. Естественно, для того, чтобы иметь возможность интегрировать брэнд в программу, необходимо, чтобы передача соответствовала его позиционированию и характеру.

2 Построение спонсорской программы

В России  развитие цивилизованного спонсорств в стадии становления. Спонсирующая и спонсируемые стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтения прямым личным контактам и личным вкусам руководителей фирм.

Спонсорская программа должна соответствовать: 1) основной деятельности, 2) корпоративной концепции. Например, если компания торгует косметикой, возможна поддержка женских организаций, тех кто занимается укреплением и развитием семьи, служб и клубов знакомств. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы  образованных, профессиональных кадрах. Примером продуманной спонсорской политики может служить, например, Альфа-банк, последовательно работающий в одном направлении – поддержка статусных концертов западных исполнителей. Банк настолько плотно занял этот сегмент, что конкурентам здесь просто нечего делать. Один из многочисленных примеров неудачной стратегии – "Газпром", который последнее время не спонсировал только ленивых. В компании «Тинькофф» при годовом маркетинговом бюджете $7 млн на спонсорство выделяется около $1 млн. На все возможные проекты (в этом году «Тинькофф» спонсировал московские концерты Бьорк и Massive Attack, а сейчас представляет на НТВ программу «Фактор страха») в отделе маркетинга смотрят под одним углом: пиво «Тинькофф» – атрибут нового стиля жизни для нового поколения потребителей, поэтому дух мероприятия должен быть адекватен этому посланию и вызывать у целевой аудитории правильную ассоциацию. Основной посыл зашифрован в самой идее игры – испытать себя, получить эмоциональный импульс – и в схожей с нашей желто-черной эстетике.

Далее на копии стр. 372-375

Советы:

1.    Спонсорство не должно удовлетворяться программами, необоснованно завышенными по стоимости и не обеспечивающими достаточной прибыли от инвестиций.

2.    Спонсорство теряет свое значение,  отношении тех программ, которые в действительности продиктованы пожертвованиями, а не маркетинговыми соображениями.

3.    Спонсорство теряет значение, когда в натуральной форме предлагается только билеты на какое-то событие или признание логотипа компании, потому что только этого не достаточно для оправдания спонсорства.

4.    Спонсорство будет не эффективным, если выбранное мероприятие не выходит на целевую аудиторию.

5.    Спонсорство не будет иметь место в организации, которая не имеет по крайней мере равноценной репутации, и соответственно не имеет значения в обществе.

Сферы спонсирования

-          Спорт

-          образование

-          Наука

-          Сфера социальной поддержки

-          Здравоохранение

-          Медицина

-          культура и искусство

3 Плюсы и минусы спонсорства

Плюсы

1.    Ненавязчивый формат. Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» спонсора в общую картину происходящих событий. Благодаря спонсорству создается нужный имидж организации. Кроме того реклама спонсора по телевидению более органична и не вызывает отторжения у телезрителей. Это объясняется тем, что спонсорство, говорит о социальной ориентированности компании. Ведь фирма расходует свободные материальные средства в социальную сферу, не получая при этом материальной выгоды, лишь улучшая свои нематериальные активы.

2.    Рост популярности среди целевой аудитории прямая идентификация с ней. Осуществляя спонсорскую поддержку, организации словно говорит с аудиторией: «мы любим тоже, что и вы», что является существенной частью успешных взаимоотношений. Но результат этого может быть двояким: некоторым аудиториям могут откровенно не понравится объекты спонсорской помощи, так что организация должна быть готова, либо сосуществовать с их отрицательным отношением, либо расширить свою программу по разным направлениям, для того чтобы обращаться напрямую к различным целевым группам. В США был скандальный судебный процесс над Симпсоном, когда оправдали американца африканского происхождения. Так, по случаю его освобождения ряд крупных фирм преподнесли ему сувениры, что являлось компонентом социальной PR-кампании. Однако, большинство белых американцев считали, что Симпсон был виновен, просто судья побоялся осуждения в расистских взглядах и бойкотировали эти компании. Организациям потом пришлось еще долгое время и потратить много сил на антикризисную кампанию, чтобы избавится от  нежелательного образа в общественном мнении, создавшегося за счет необдуманного выбора объекта спонсорской поддержки.

3.    Долгосрочное результативное продвижение. Одноразовое спонсорство предоставляет много возможностей для PR, но постоянное сотрудничество имеет свои неоспоримые преимущества. Длительное спонсорское участие в каком-либо проекте особенно полезно для сервисных организаций, которым всегда надо напоминать о своем присутствии на рынке. если организация не хочет начинать долгосрочную кампанию, или у нее нет средств, тогда дееспособной альтернативой будет спонсорство ежегодных мероприятий - таких как вручение премий, концерты, выставки, с которым имя организации будет слито неразрывно, работая в ее пользу даже без использования рекламы. Nemiroff – постоянный спонсор трансляции боксерских поединков). 

4.    Образование близких связей со стратегическим союзником. Совместное спонсорство путем отдельных взносов приносит свою пользу. Фактически многие спонсорские усилия имеют целью установить тесные связи с определенной организацией и это часто приводит к возникновению деловых взаимоотношений с ранее незнакомым партнером. У организации может появиться дополнительный бизнес.

5.    Улучшение имиджа. Спонсорство несомненно является достойным  делом, поскольку в благотворительных кругах у спонсирующей организации появляется имидж носителя чувства гражданской ответственности. Большим достижением будет приобретение сочувствующих среди клиентов и внутреннего персонала, установление тесных связей с местной общественностью. и растущее уважение, среди организаций подобных этой. ассоциация с добрыми делами придадут положительную характеристику образу некогда безликой организации и будут способствовать тому, что ее работники найдут себе достойное занятие даже во внерабочее время. Спонсорство большинством бизнесменов рассматривается как долговременные инвестиции в имидж и репутацию брэнда.

6.    Инструмент повышения лояльности, устанавливающий позитивные ассоциации с брендом. Так Calve – цель спонсорского проекта на НТВ сформулировал как создание особой атмосферы вокруг бренда, этот продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески. С помощью рекламы добиться подобных целей невозможно. Спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построения имиджа, перепозиционирования бренда, нежели способ захвата рынка. перепозиционирование бренда – компания Вильбильдам, сок J7 инвестировало в проект Последний герой 1 – 1,5 млн. $ с целью перепозиционирования бренда., теперь у потребителей сок ассоциируется с настроением приключений, свободы, здорового образа жизни.

7.    Вовлечение  поддержка персонала. Спонсорство может быть использован как неформальный элемент программ развития персонала. Персонал тоже извлекает определенную выгоду из спонсорства, к примеру, бесплатные билеты на спонсируемое мероприятие.

8.    Тренировочная площадка для экспертизы. Это зависит в основном от характера спонсорской помощи. Например, компания IT производит высококлассное оборудование, способное выдержать большое давление, и в качестве спонсора обеспечивает им гоночные команды. В итоге они демонстрируют свои достижения в области высоких технологий по всему миру. На менее высоком уровне логично показать свои успехи в менеджменте и способность решать определенные проблемы.

9.    Эффект спонсорства более долгосрочный.

10.          Использование в спонсорской поддержке по телевидению ведущих и участников программ как референтной группы, что вызывает  эффект подражания.

Минусы спонсоринга

1.    Расходы. Совершенно очевидно, что проведенная широкая демонстрация будет выражена внушительной суммой. В начале приводилось суммы спонсирования телепередач, а суммы спонсирования мероприятий национального значения могут превышать те суммы  два раза и больше. Несколько рискованнее, но дешевле оказать спонсорскую помощь менее известному мероприятию, а затем использовать PR для его дальнейшего продвижения до самого высокого уровня. Одно только спонсорство не обеспечит достаточного воздействия, без дополнительной маркетинговой  поддержки. По сравнению с рекламой спонсорство в 1,5 раза дороже.

2.    Рассеянный маркетинг. При наличии широкой аудитории конечный результат может оказаться минимальным. К примеру, крупное спортивное спонсорство может быть обнародовано с помощью ТВ, а какой процент подвергнется воздействию телевизионной рекламы? Менее значительное, но четко организованное мероприятие, может быть – благотворительный футбольный матч, на который может быть приглашен ряд интересующих организацию лиц, вероятно даст более ощутимые результаты.

3.    Наивысший успех - ужасающее бедствие. Для выхода из сложных ситуаций организация должна использовать любые средства и технологии, иначе она окажется в центре неблагоприятных слухов и серьезного недовольство. Когда само спонсируемое мероприятие получает негативную оценку, организация может обнаружить, что ассоциируется с бедствием, а не с успехом, причем без всякой вины с ее стороны. Двусмысленные спонсорские  акции могут добавить организации могут добавить организации известности, но в этом случае крайне необходим жесткий менеджмент и контроль.

4.    Из пушек по воробьям. Возрастающая конкуренция среди спонсоров, особенно если дело касается популярных и широко разрекламированных мероприятий, приводит к тому, что, организаторы, стремясь извлечь как можно больше выгоды получают все меньше и меньше. Количественный рост  спонсоров приводит к хаотичности в медиа и озадачивает целевую аудиторию, и только те спонсоры, которые внесли наибольший вклад, будут на виду. таким образом, эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров.

5.    Сложность оценки спонсорства. Оценка эффективности спонсорства возможна только с помощью специальных исследований, оценить спонсорство по результатам продаж нельзя (изменения объемов сбыта могут быть вызваны другими причинами). Спонсорство призвано решать тонкие проблемы, выстраивать долгосрочные отношения бренда с потребителем, поэтому его эффект долгосрочный.  Одним их показателей может быть сравнение стоимости человекоконтакта в прямой рекламе и спонсорском проекте. Понять, насколько эффективной оказалась в итоге кампания, можно по аналогии с PR-акциями, отследив количество откликов в СМИ, или предусмотрительно заложив в акцию фидбэк (обратную связь), например проведя анкетирование присутствующих на событии зрителей. Нередко компании прибегают к исследованиям лояльности потребителей или заинтересованности в продукции розничных продавцов. Например, после завершения спонсорского проекта можно провести сравнительный анализ узнаваемости брэнда спонсора до и после мероприятия, а также определить количество коммерческих контактов и лояльность потребителей к данной компании или брэнду.

6.    Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий спонсируемого мероприятия (программы). Спонсор не может полностью контролировать ход проекта, что накладывает ряд ограничений, как при продвижении бренда, так и в организационном плане. Например, необходимость, подстраивать «сообщение бренда» под уже существующий сценарий (а не создавать сценарий «под бренд»). (Например, сок J7 – настроение приключений «подстройка» под «Последний герой»)  В рекламе бренд – главный герой, а в спонсируемой программе – он второстепенный участник. Спонсор не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта.