ЛЕКЦИЯ 4. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Вопросы лекции

1.    Коммуникационная среда предприятия.

2.    Организация программ и кампаний паблик рилейшнз в мезосреде фирмы.

3.    Коммуникативные потоки и роли. Коммуникационная сеть организации

1 Коммуникационная среда предприятия.

Понятие «коммуникационный менеджмент» имеет непосредственное отношение к управленческим (организационным) коммуникациям. И рассматривает коммуникацию как проявление организационной структуры.

Коммуникация в организации - это все множество сообщений, циркулирущее среди формальных и неформальных групп организации.

Коммуникация в организации - это не только средство передачи сообщений рабочим, но и механизм, позволяющий руководству слышать, что говорят рабочие.

Коммуникация определяется как процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя.

Как только коммуникация в организации приостанавливается, организованная деятельность прекращает свое существование. Вместо  нее вновь возникает нескоординированная  деятельность индивидов.

         Существует три основных типа результатов коммуникации:

1)   изменение в знаниях получателя;

2)   изменение установок получателя, т.е. изменение относительно устойчивых представлений индивида об объекте его действий. Другими словами, установка часто (хотя и не всегда) предопределяет действие, которое индивид может предпринять;

3)   изменение явного поведения получателя сообщения, такого как голосование, закупка товаров или своевременный приход на работу.

Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, т.е. изменение в знаниях обычно предшествует изменению в установке, которое в свою очередь происходит раньше изменения явного поведения.

Теоретики школы «социальных систем» рассматривают организацию как открытую систему, связанную входами и выходами через границу с внешней средой. До середины 60-х годов большинство ученых, занимавшихся проблемами организации, пытались найти факторы, объяснявшие поведение организации и ее членов внутри самой системы. Организацию рассматривали как изолированное целое, уделяя мало внимания внешней среде и протекающим в ней процессам как возможному объяснению изменений внутри организации. В концентрации открытых систем подчеркивалась важность внешней среды и предпринимались попытки дать классификацию различных ее типов. Открытость системы – интенсивность обмена информацией с внешней средой, стали рассматривать как важный параметр при исследовании организаций. Открытая система предполагает, что подсистемы оказывают взаимодействие друг на друга и подвергаются ему и со стороны релевантной окружающей среды.

Закрытая система управления подразделением или отдельной организацией не принимает в расчет эффектов взаимодействия или взаимовлияния на другие системы.

Типы сообщений в управленческой коммуникации можно подразделить на: реляционные и информационные.

Реляция (франц.) — донесение об отдельных происшествиях во время войны, преимущественно о действиях собственных войск; о неприятеле упоминается настолько, насколько это необходимо для выяснения дела. Описание боевых подвигов военнослужащих и воинских частей при представлении их к награде. В реляции сражения излагаются причины, его вызвавшие, численность войск, краткий топографический очерк позиции, ход боя, трофеи, потери. Реляции бывают обыкновенные, публичные (для обнародования) и секретные.

К числу «реляционных» сообщений в управленческих коммуникациях относятся: корпоративные легенды, миссия, видение, философия компании.

К информационным сообщениям: объявление, распоряжение, приказ.

2. Организация программ и кампаний паблик рилейшнз в мезо-среде

Внешняя среда организации трактуется очень широко как общие социальные, экономические и политические условия, в которых функционировала система. Таким образом, среда состоит из всего, что находилось вне системы. Чтобы стать измеримым и полезным для объяснения поведения организации, понятие внешней среды, очевидно, должно быть сужено. Более узкое понятие охватило индивидов, группы и другие организации, с которыми данная организация, вероятно, будет взаимодействовать при принятии решений. Этому более узкому понятию соответствовало множество терминов. Мы предпочитаем использовать термин «мезо, макро, микро среда». Внешняя среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить макроокружение (среду косвенного воздействия) и среду непосредственного окружения (мезосреду). Задачи анализа внешней среды состоят:

-   в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или

-   способствующих развитию предприятия;

-   в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.

По своему содержанию стратегический анализ предусматривает анализ среды, в которой можно выделить следующие уровни:

-   микросреда - внутренняя среда организации;

-   мезосреда - среда непосредственного окружения;

-   макросреда - среда косвенного окружения;

-   мегасреда - среда большой масштабности, мировая среда.

-   Мезосреда, макросреда, мегасреда относятся к внешнему окружению организации.

Организация PR-кампаний в мезосреде

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В этом еще более узком смысле среда состоит из релевантных объектов (непосредственно или косвенно влияющих на деятельность организации). Такими объектами могут быть, например, покупатели, поставщики, конкуренты и государственное регулирование, посредники.  Помимо этого, объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.

Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определения конкурентных позиций предприятия на нем. Анализ следует проводить, как правило, от общего к частному, т.е. начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации.

Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.

3 Коммуникативные потоки и роли. Коммуникативная сеть.

Вертикальное структурирование устанавливает отношения между начальниками и подчиненными внутри подразделения или организации. Горизонтальное структурирование распределяет работу организации по подразделениям или внутри подразделений. Степень, в которой организация - жестко или свободно - структурирована по вертикали, зависит от нескольких характеристик:

- централизации - в какой степени власть принятия решения концентрируется у высшего руководства организации;

- формализации - в какой степени деятельность организации регулируется установленными правилами и нормами;

- сложности - организации с комплексным окружением обычно имеют более сложную структуру, чтобы иметь возможность взаимодействовать со своим окружением.

Системы постоянно приспосабливаются к своему окружению.

Вверх - информация о работе, проблемы, идеи, ощущения; отрицательные сообщения вверх не идут ==> нужна специальная система не вызывающая страха, руководство должно быть доступно и уметь слушать; предоставлять удобные каналы коммуникации.

Вниз - приказы и команды; руководство и персонал часто говорят на разных языках ==> нужно использовать общий язык, предоставлять всю необходимую информацию, избегать информационной перегрузки.

По горизонтали - обмен мнениями, идеями; проблемам общего языка между специалистами, чей вклад больше ==> необходимо осознавать свой собственный технический жаргон, видеть общую картину, взвешивать потребности других. Горизонтальные потоки сообщений в организациях имеют место чаще, чем вкртикальные, так как люди более расположены говорить свободно и открыто с равными себе, чем со старшими.

Потоки сообщений сверху вниз имеют место в организациях чаще, чем снизу вверх. Информация в организации подобно воде стремиться течь вниз. Высшее руководство более склонно генерировать сообщения /да это характерно для организации в целом, однако существуют индивиды, с ярко выраженными лидерскими качествами, которые сами склонны генерировать большие объемы информации.

Неформальная коммуникация - обычно затрагивает личные и социальные потребности; источник информации трудно определим, неполнота, часто недостоверность передаваемой информации, трудно оспорить ==> нужно держаться в роли, пользоваться этим каналом с осторожностью, быть его частью.

Коммуникационные роли.

Члены организации контактируют друг с другом, выполняя разные функции. Некоторые индивиды являются как бы "сторожами”: они контролируют входные потоки сообщений. Другие занимают ключевые позиции, связывая группы. Их называют "связными”. Основное отличие третьей группы лиц состоит в том, что они оказывают  неформально решающее влияние на поведение остальных, это неформальные лидеры ("лидеры мнения”). Четвертая группа – "космополиты” – это как бы "окна в мир” организации, поскольку они связываю систему с внешней средой.

Коммуникационная сеть – это структурированная группа, занимающая по своим размерам промежуточное место между индивидом и организацией. Сеть состоит из индивидов, связанных между собой упорядоченными потоками сообщений. Когда идет речь о сетях, исследуются упорядоченные неформальные группы индивидов в рамках формальной системы. Основой, скрепляющей звенья сети, может быть общая заинтересованность в выполнении задания (в этом случае группу). Коммуникационная сеть включает потоки посланий или сигналов между двумя или более индивидами. Коммуни­кационная сеть концентрируется на выработанных в организации образцах этих потоков, а не на том, удалось ли передать значение или смысл послания. Однако коммуникационная сеть может влиять на сокращение или увеличение разрыва между посланным и получен­ным значением.

 Термин «сеть» фактически используется учеными для обозначения трех различных понятий.

1.    Сеть полной системы, охватывающая устойчивые схемы коммуникации всех индивидов в системе, в частности в организации.

2.    Группа, определяемая как подсистема, элементы которой взаимодействуют друг с другом относительно чаще, чем с другими  элементами коммуникационной системы.

3.    Личностная сеть, определяемая как устойчивая схема коммуникационных потоков данного индивида с любыми другими индивидами.

Структура коммуникационной сети: Круг, Колесо, Буква "Y", Цепь, Многоканальная сеть (наибольший охват участников). Каждая сеть имеет свои преимущества для определенных заданий и ситуаций, влияет на продуктивность работы и моральную обстановку.

Существуют устоявшиеся образцы коммуникационных сетей для групп одной и той же или разной численности (рис. 3). В сетях типа  «кружок» члены группы могут коммуницировать только с теми, кто расположен рядом с ними.

В сетях типа «колесо» представлена фор­мальная, централизованная иерархия власти, при которой подчинен­ные коммуницируют друг с другом через своего начальника. Объективной основой такой ситуации является то, что лицо, находящееся в центре «колеса», имеет больше коммуникационных связей, чем другие члены группы. Он получает больше посланий, чаще признается другими членами группы как лицо, выполняющее лидерские функции, больше оказывает социального влияния на других членов группы, обычно несет большую ответственность за передачу инфор­мации, от него больше, чем от других, ожидается окончательное решение проблемы.

Аналогичная картина наблюдается в сетях типа «Y». Такие сети называются централизованными и могут быть эффективны, если решаются простые проблемы. Другой тип властной иерархии пред­ставляют сети типа «цепочка», в которых появляются горизонталь­ные связи — элемент децентрализации. «Всеканальные» сети пред­ставляют полностью децентрализованные группы. Обычно это тре­буется, когда необходимо участие всех в решении сложных проблем. Такой подход называют еще открытыми коммуникациями.

Знание типов коммуникационных сетей особенно важно для по­нимания отношений власти и контроля в организации. Известно, что сокрытие или централизация информации поддерживают властные отношения.

А. Бевелас пришел к выводу, что сильно централизованные сети типа "штурвал” предпочтительней при выполнении рутинных заданий, в которых допустимы ошибки; децентрализованная сеть типа "круг” более эффективна при выполнении менее рутинных заданий, требовавших адаптации и творческого подхода.

         Г. Ливитт в 1951 г. изучал связь между различными типами коммуникационных сетей и выполнением задач. Ливитт обнаружил, что в структуре "штрувал” задания выполнялись значительно быстрее, чем при структуре "круг”. В "штурвале”, однако, совершалось больше ошибок, поскольку расшифровывать информацию и исправлять ошибку был способен лишь участник A, тогда как в "круге” правильно расшифровать информацию и, следовательно, проверять конкретное решение могли все пять его участников.

Эксперименты с малыми группами привели к следующим выводам.

1.    Централизация в сети, характерная для структуры типа "штурвал”, способствует быстрому выполнению заданий  (особенно простых), но при этом высок уровень ошибок.

2.    Низкая централизация или высокая независимость (в структурах типа "круг”) способствует большей удовлетворенности индивидов.

3.     Структура сети оказывает влияние на статус в группе. Например, Г. Ливитт не назначал лидера в лабораторных экспериментах, но индивид A в "штурвале” всегда оказывался лидером (по мнению участников). В "круге” участники реже называли лидера в ходе эксперимента.

4.    Ключевая позиция лидера в сети ведет к его информационной перегрузке, так как через него должны проходить все сообщения.