ЛЕКЦИЯ 8. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

Вопросы лекции

1. Определение имиджа организации. Виды. Функции.

2. Макроимидж и макросреда фирмы, ее цели и задачи.

3. Структура имиджа организации

1 Определение имиджа организации. Виды. Функции.

Можно задаться вопросами: «Имеют ли имидж все организации? Или — только отдельные, немногие? Каждый ли человек имеет имидж?» Какой бы ответ ни прозвучал — он будет верным. Если понимать под имиджем нечто специально продуманное и выстраиваемое, тогда мы можем сказать, что боль­шинство организаций не имеют имиджа. Но ведь под имиджем можно понимать и другое: совокупность впечатлений от общения с орга­низацией. В этом смысле какой-то имидж есть у всех! Если открыл­ось новое туристическое агентство, появились первые клиенты — независимо от того, заботится или нет хозяин о своей репутации — у покупателей создаются определенные впечатления, они сравнивают это туристическое агентство с другими подобными ему, делают выводы по ценам и разновидностям туров, по системе обслуживания. Так и складывается образ — имидж туристического агентства, в частности. Та же ситуация и с людьми: мы вращаемся в определенной среде коллег, соседей, друзей. О каж­дом формируется определенный набор впечатлений.(к сожалению имидж личности не входит в курс нашего обучения с вами).

Имидж— это динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

Имидж организации – это ее образ в представлении групп общественности.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого.

Имидж организации может быть  "конструктивным" (ориентированным на общественно значимый смысл) и  "конформистским" (ориентированным на сиюминутные задачи) ( по В. Моисеевой). А также стихийным и управляемым (по Викентьеву), так как имидж – это не только средство, инструмент управления но объект управления.

Итак, имидж — это особая «информация», представление методом ассоциа­ций (образ вообще сложно донести элементарным прямым инфор­мированием).

В создании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации.

Характеристики имиджа:

-          группа восприятия

-          набор воспринимаемых и измеримых свойств организации

-          значения оценок свойств и их веса.

-          длительность существования

-          четкость и устойчивость имиджа

-          уровень позитивности и негативности

-          Затраты по созданию и поддержанию имиджа

Имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемой поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой целевой группы и различными средствами. При построении имиджа важна четкая идентификация именно «целевого» имиджа (для каждой ЦГ). Можно сказать организация имеет несколько имиджей для каждой ЦГ свой. Синтез представлений групп общественности и представляет собой имидж организации.

Категория имиджа значима и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный  (нематериальный актив) – гудвилл. Так например, стоимостная оценка гудвила «Мерседес Бенц» составила 19 млн. нем. марок на 1994 год.

Функции имиджа организации

Функция имиджа организации - создать престиж организации, "сделать имя", связывая благоприятный образ массового  сознания с конкретной организацией. Это - номинативная функция прежде всего.

Эстетическая функция имиджа организации призвана облагородить впечатление, производимое на публику организацией.

Консервативная функция имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в  политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает  вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных  потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа -  основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и  вызову времени. Пример: Сеть быстрого питания Вайт Касл остается верной своему вековому имиджу – времен Великой депрессии. В мире – мало постоянства, но когда я захожу в Вайт Касл, я могу взять тот же гамбургер, что я ел, когда мне было 5, 10 лет. Несмотря на высокую конкуренцию  этом секторе сеть мирно сосуществует с большими агрессивными соседями.

Адресная функция имиджа связывает организацию со  своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре/услуге.

2.Макроимидж и макросреда фирмы, ее цели и задачи

Макросреда предприятия — это факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

1.    она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

2.    вы сами не можете повлиять на макросреду.

Иными словами, микросреда состоит из тех, с кем можно поговорить, а макросреда — этот то, что нельзя даже ясно увидеть. Можно провести аналогию с армией. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник, маркитанты и т.п. — это микросреда, а погода, время года, место сражения — макросреда.Макроокружение компании создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

Внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия — это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия — факторы, в которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о ваших покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных — наблюдением и опросом.

С помощью наблюдения вы сможете собрать информацию о ваших конкурентах, оценить их с точки зрения потребителей и внедрить у себя на предприятии их наиболее удачные идеи. Для этого вы можете (лично либо с помощью своих сотрудников) посетить магазины (офисы) конкурентов и оценить их работу по заранее подготовленной анкете.

С помощью опроса вы можете узнать мнение своих покупателей, выяснить, какие дополнительные товары/услуги они хотели бы получить. Кроме того. Можно проводить опросы ваших поставщиков и посредников. В случае опроса покупателей вы можете либо предложить им самостоятельно заполнить анкету (в случае, если есть такая возможность), либо провести опрос с помощью интервьюеров (в случае большого потока посетителей).

Подобно тому, как атмосфера по разному действует на человека, так и макроокружение в разной степени влияет на организации в зависимости от

уровня ее «здоровья».

Соответственно у организации может быть несколько имиджей: микро-, мезо, макроимидж.

Макроимидж – это образ, представление, которое складывается у общественности об организации. Это образ организации как субъекта макросреды.  Для формирования позитивного макроимиджа необходимо постоянное отслеживание общественного мнения о роли организации в культурной, демографической, экономической, природной, научно-технической, политической среде.  Целесообразны стандартные инструменты PR: пресс-конференции, пресс-туры, презентации и др. специальные мероприятия.

Итак, имидж — не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ). Это особая «информация», представление методом ассоциа­ций (образ вообще сложно донести элементарным прямым инфор­мированием).

3 Структура имиджа организации

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1.     Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2.     Имидж потребителей товара. Для товаров широкого  потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, Жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3.     Внутренний (корпоративный) имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Инструменты внутреннего PR:

Видение – представления об окружающей действительности настоящей или будущей. (какой хочет стать организация  в будущем или видеть себя в настоящем).  Пример: Альфа банка – лидер среди российских частных банков. ЛЖ – мы поставили цель сделать ЛЖ первоклассной компанией с высочайшей репутацией на международном уровне, которую признали бы равной себе ведущие компании мира, которой доверяли бы потребители, которая была бы привлекательной для инвесторов.

Т.н. зеркальный имидж.

Миссия – социально-значимая роль.(зачем работает организация). Пример миссия Альфа банка: Альфа банк интенсивно способствует интеграции РФ в мировое сообщество и поддерживает развитие гражданского общества. Альфа банк видит своей основной целью предоставлять каждому клиент полный комплекс самых современных банковских продуктов и услуг, постоянно внедряя новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствую бизнес процессы и т.д.

Ценности – это набор гласных или негласных правил, с помощью которых сотрудники организации определяют приоритеты и формируют систему поведения, правила, благодаря которым можно добиться успеха. (что важно для организации). Экономические (какой уровень рентабельности считается нормой?, к каким темпам роста необходимо стремиться и т.д.) и морально-нравственные ценности (отношение сотрудников к клиенту: клиент всегда прав и т.д., отношение сотрудников к партнерам, отношение рядовых сотрудников к руководству, взаимоотношения руководства с подчиненными, отношение к делу, отношение к новому, изменениям). Пример: ценности туристического агентства Тез Тур: Порядочность. Мы всемерно поощряем честность, способность соблюдать нормы и правила компании, уважение к делам компании и ее сотрудникам. Ответственность: мы ощущаем внутренний дискомфорт за невыполненную или некачественно выполненную работу, решения, поставленные задачи. Ориентированность на клиентов. Все наши устремления направлены на создание продукта, востребованного клиентом. при этом интересы клиента стоят не ниже интересов менеджмента. Креативность. Командность. Профессионализм.

История. Легенды. Пример легенды: Филипп Морис. В 1854 г. Филипп Морис, торговавший табаком и сигаретами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты – относительно новый продукт, который начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филипп Морис увидел офицера, с удовольствием затягивающегося сигаретой и быстро оценил новинку. …

Внутрифирменные коммуникации. Коммуникации с внешним миром. Ритуалы: при поступлении на работу, организационные (семинары, церемонии награждения и т.д.), интегрирующие (гимн), связанные с отдыхом и восстановлением (празднование дней рождений и т.д.)

Фирменный стиль. Самыми крупным элементом организационного имиджа является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы. Создание особого фирменного стиля - это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д. Основная идея ФС состоит в том, чтобы создать стиль через единообразие.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основа­тель (руководители) организации.

Авторитет

Профессионализм

Известность

Порядочность

Эффективность менеджмента

Внешность является наиболее открытой для на­блюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представ­ляет собой один из источников невербальной инфор­мации о человеке.

К особенностям вербального и невербального пове­дения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, кон­такт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики   пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

5.     Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Квалификация, уровень культуры обслуживания, уровень мотивации.

6. Политический имидж: подверженность политическим рискам, уровень поддержки государством (региональными властями региона), участие в политических акциях, уровень влияния на процессы в регионе, соответствие политики интересам региона.

7. Информационная политика. Рекламная активность, качество рекламы, способность формировать общественное мнение, информационная открытость, уровень известности, популярности.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются, инновационность технологии, разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; надежность, доверие, универсальность, оперативность в принятии решения, наличие крупных клиентов, умение привлекать партнеров. Имидж — репутация

Ошибочно сводить соотношение этих понятий к соотношений формы и содержания. Имидж действительно предполагает наличие визуальных факторов идентификации (фирменный стиль). Хорошая репутация может быть у компании, не имеющей фирменного стиля! Но при этом имидж — прежде всего содержание, облеченное в адекватную форму.

Репутация — более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных чем рациональных. Имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние характеристики, ее общественное лицо, тогда как понятие репутации трактуется шире и описывает также ее внутренние, поведенческие характеристики, ее потенциальные возможности - так как они воспринимаются различными аудиториями. Также представляется, что имидж имеет актуальное, сегодняшнее значение, тогда как репутация имеет также и ретроспективный характер, т.е. сообщает о прошлом компании, о ее предыдущих состояниях.

Отличительные черты репутации:

-          Образ будущего и лидерские качества

-          Социальная ответственность организации

-          Эмоциональная привлекательность

-          Рабочее окружение

-          Финансовые достижения

-          Продукты и услуги

9. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством социальной ответственности организации.