В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:
- Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
- Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы
Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе
менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два
направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и
внутренними коммуникациями.
Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями
обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы
менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а
во-вторых, в работе с руководством.
В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:
- на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство
и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных,
доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом
организации;
- разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
- организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
- отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
- изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
- организует корпоративные развлечения — программы отдыха для
сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
- подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные
и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных
отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не
играют доминирующей роли; главным является признание руководством
заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.
В работе с руководством служба PR:
- осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
- готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
- подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг,
постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам
хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в
поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
- при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
- участвует в выработке политических решений;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
- присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.
PR, пропаганда и паблисити
Мы уже познакомились с определениями PR. Теперь проанализируем различные определения пропаганды.
Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду
как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги,
памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".
В Советском энциклопедическом словаре 1984 г. издания дается следующее определение пропаганды:
Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее
распространению) — распространение политических, философских, научных,
художественных и других идей в обществе; в более узком смысле —
политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс
определенного мировоззрения.
"Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство
социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее
функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача
пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех
видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания
человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на
мир”.
Исходя из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.
Таблица 1
|
Пропаганда
|
PR
|
|
1.Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений
|
1. Двусторонняя коммуникация
|
|
2.Навязывание точек зрения и информационное давление
|
2.Формирование общественного мнения на основе осознания
приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности)
организации для общества
|
|
3.Могут не учитываться этические аспекты
|
3.Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах
|
|
4.Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов
|
4.Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или
сомнительных средств; осуществляется только честными средствами
|
|
5.При необходимости сокрытие фактов
|
5.Полная открытость
|
|
6.Убеждение с целью привлечения сторонников
|
6.Убеждение с целью достижения взаимопонимания
|
|
7.Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую
|
7.Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными
фактами
|
Паблисити
Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь
одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Паблисити
— это "информация из независимого источника, используемая средствами
информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый
метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник
сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Королько. Основы
PR, стр. 32).
Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации,
ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием
СМИ.
Она создается целенаправленной информационной работой,
ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль
для организации в следующих случаях:
- улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;
- продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта
(услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и
денег.
|